Advertising heeft nood aan content en vice versa - The Fat Lady

‘Content en advertising, het onklopbare team’. Ik haal het letterlijk uit het rapport van het International Content Marketing Forum (ICMF), dat peilde naar de intenties voor 2017 van marketeers uit 9 verschillende landen. Er is nochtans een tijd geweest dat het anders was.

De opkomst van customer media en erna contentmarketing, gingen hand in hand met het ontstaan van een waaier aan mogelijkheden om content te brengen: social media, blogs, events, pr…

En nu dus terug advertising. Wat een veelzijdig kanaal: je kan bereik kopen, segmenteren tot in het oneindige,…. Wat als we ons contentverhaal via advertisingkanalen en -technieken de wereld insturen?

content-advertising-magazines-20thoughts

Als we mogen afgaan op de resultaten van het recente ICMF-onderzoek,  gaan we meer reclamecampagnes zien die echt iets vertellen, contentcampagnes, zeg maar.

Alles wordt content en content verdwijnt

In 2007 was digital de nieuwe hype. Toen heette het nog ‘online’. Sectororganisatie IAB engageerde zich in die tijd om adverteerders te overtuigen tegen 2010 10% van hun communicatiebudget aan online te besteden. Dat cijfer is al lang overschreden, meer nog, adverteerders zien online niet meer als een apart kanaal. De betekenis van IAB is ondertussen ook veranderd van ‘internet advertising bureau’ naar ‘interactive advertising bureau’.

Hetzelfde zal gebeuren met content en content marketing, binnen 5 jaar bestaat dit domein niet meer als een aparte discipline. Waarom? Omdat de integratie van content in je communicatie één van de normaalste zaken zal zijn.

content-advertising-cartoon-20thoughts

Content needs advertising

Nog een voorspelling uit de ICMF-studie: in 2017 zetten adverteerders minder in op kwantiteit en des te meer op kwaliteit. Maar wat zien we? Te veel (goede) content bereikt nooit zijn beoogde publiek, door een gebrek aan actieve distributie en promotie.

Wekelijks creëren agencies zoals The Fat Lady Facebook-posts voor hun klanten. Daar kruipt veel tijd in, want je wil dat het goed is, vertrekt vanuit een een leuk idee, en dat het er aantrekkelijk genoeg uitziet om te delen. Het intrinsieke organisch bereik van die content, dus het aantal van je volgers die dit automatisch in hun nieuwsflow zien, ligt rond de 3%. Dat betekent dat het als merk vaak weinig zin heeft om te investeren in content op Facebook, als je die ook niet extra promoot.

#20thoughts als showcase

De communicatie rond het seminarie #20thoughts is een mooi voorbeeld van hoe de combinatie content en advertising tot mooie resultaten kan leiden. In een markt waar je elke dag struikelt over congressen, events en seminars, werd met succes iets nieuws neergezet, met ineens 100 betalende bezoekers en duizenden die de communicatie oppikten.

Wat was de sleutel tot het succes?

Alles begint met content: hadden we iets relevant te vertellen? Jawel: geen succesvolle content marketing zonder goede content en slimme distributie.

Om awareness op te bouwen stuurden we twee videoteasers de wereld in. Organisatoren Koen Denolf en Tom Debaere hebben het daarin over… niets eigenlijk, als contrast met wat er op het event te horen was. We verspreidden de video’s zowel via YouTube als Facebook, waar ze samen ongeveer 5.000 keer werden bekeken.

PR is belangrijk in elke contentcampagne. Dus verwittigden we ook gericht de media die  het bericht oppikten.

Het laaghangend fruit is owned media: #20thoughts kreeg een aankondiging op de homepage van de eigen sites, een vermelding in mailsignaturen en zelfs de eigen WeTransfer-pagina kreeg een #20thoughts makeover.

Mail is nog steeds één van de meest kost-efficiënte media om content te verspreiden. Klanten en contacten kregen een persoonlijke uitnodiging via mail.

#20thoughts ging over content, dus moest er ook content gemaakt worden. Beide bureaus schreven hun visie neer in blogposts, die vervolgens met sponsored posts werden verspreid op social media. Hiermee bereikten we ongeveer 3.000 mensen.

Facebook fungeerde als de motor van de contentcampagne. In dit geval werd een eventpagina opgestart en gepromoot, met een bereik van 5.700 mensen. Vervolgens verspreidden we op Facebook verschillende soorten sponsored posts, telkens visueel en herkenbaar in de #20thoughts-stijl. Gezamenlijk bereik: 16.000 mensen.

Een belangrijk element in elke contentmarketingaanpak is employee empowerment, het inzetten van je eigen mensen. Zorg ervoor dat zij goed geïnformeerd en overtuigd zijn, zodat ze mee ondersteunen door de content verder te verspreiden op hun Twitter-, Facebook- en Linkedin-accounts.

Ten slotte, als kers op de taart, bereikten we het meeste mensen via native advertising op Bloovi.be over ‘dé 5 meest gemaakte fouten bij content marketing’. De post werd meer dan 12.000 keer bekeken en +300 keer geshared. Omdat je native campagnes ook altijd zelf moet ondersteunen, promootten we deze post ook op social media, met een extra bereik van 1500 mensen.

#20thoughts genereerde op zich ook veel content. Dit artikel is één van de vele, we maakten en verspreidden video’s en de pers besteedde aandacht aan het event..

Koen Denolf

Verruim je kijk op advertising en content marketing, schrijf je in voor onze maandelijkse nieuwsbrief

Wij willen je inspireren en nieuwe ideeën aanreiken.

Oeps! Je browser lijkt niet meer in topconditie te zijn. Hierdoor wordt deze website niet optimaal weergegeven. Installeer de laatste versie van je favoriete browser om The Fat Lady in al haar glorie bewonderen.