Waarom B2B content wat meer vuurwerk kan gebruiken - The Fat Lady

“Heel interessant, maar hoe pak je dit nu aan in B2B?”, was een vraag die ik kreeg na 20 Thoughts Before Noon. We hadden inderdaad geen uitgesproken B2B ‘thoughts’ op ons seminarie. Was dit een vergetelheid, vroeg ik me eerst af. Toch niet, de regels van contentmarketing zijn universeel. Meer nog, een B2B-marketeer kan veel opsteken van zijn B2C-functiegenoot.

Het gaat niet over jou

Ik deed een test en bezocht de websites van enkele van onze Belgische industriële grootheden. Het is bedroevend om te zien hoe de meeste niet verder komen dan een opsomming van hun aanbod, aangeprezen met copy geschreven door ingenieurs. Geen klanten, geen toepassingen, geen verhalen.

b2b-marketing-atlas-copco
Veel ‘wat’, weinig ‘why’ en ‘how’ bij Atlas Copco

Ga voor een goede eerste indruk

In B2B is er nog niet dezelfde overvloed aan content als in sommige B2C-sectoren als finance en retail. Daardoor is bij veel bedrijven de drang groot om heel rationeel over zichzelf en hun producten te spreken. Maar zo raak je in de concurrentiële omgeving waarin de meeste bedrijven opereren niet boven het maaiveld.

Tenzij je opvalt met een uniek aanbod in een nichemarkt, is de kans groot dat je concurrenten eenzelfde aanbod hebben en op z’n minst even sterk zijn. Er zijn geen slechte producten of diensten meer, ga daarvan uit.

Het verschil maak je niet (meer) met instrumentele waarden, wel met de perceptie wie je bent als merk. Of iemand zich überhaupt zal verdiepen in die uitgebreide technische specs op je website, hangt dus in de eerste plaats af van de indruk die je maakt in de ‘awareness’-fase. Is dit een merk dat mij en mijn problemen begrijpt, zich empathisch opstelt en de juiste attitude heeft om mij te helpen. Ja? Ok, dan zal ik hun specs eens lezen.

Een mooi voorbeeld van hoe het anders kan, vinden we bij Nuon Zakelijk, die van al zijn klanten energiekenners wil maken.

Nuon Zakelijk stelt zich als doel van iedereen energiekenners te maken

Je spreekt tegen mensen

Het is business to business, laat het ons dus heel zakelijk houden, is tot vandaag de idee-fixe bij veel marketeers. Niet dus. In elk bedrijf zitten mensen achter de knoppen, mensen die net als jij graag lachen en leven. Wil je hun aandacht, dan kun je die verdienen met een boodschap die relevant is voor hen, in een aangename vorm. Denk sweet spot, creatieve invalshoeken en production value.

DNS Belgium beheert alle .be domeinnamen. Een technisch verhaal, waar niemand een boodschap aan heeft. Door te kiezen voor een sweet spot die bedrijven inspireert om een geschikte naam te bedenken voor hun project, zet DNS Belgium zich op de kaart.

DNS Belgium inspireert kandidaat-ondernemers met leuke casevideo’s

Wie zijn de klanten van je klanten?

De klanten van B2B-bedrijven denken wel meer klantgericht. Zij richten zich in de meeste gevallen tot consumenten, die – in een verwerkte of toegepaste vorm – in contact komen met het product van het industrieel bedrijf. Klantengericht denken, betekent zich ook inleven in de context waar producten uiteindelijk terechtkomen. Een zuiver B2B-bedrijf als Umicore maakt die B2B2C-omslag met een propositie die duidelijk maakt dat hun producten bijdragen aan betere levens.

b2b-marketing-umicore
Umicore die B2B2C denkt

Investeer in kwaliteit

Je klanten en prospects staan wel degelijk open voor content die hen helpt en inspireert. Focus op minder en beter. Investeer in allesomvattende stukken, die een thema helemaal doorgronden, op zo’n manier dat jouw stuk de autoriteit wordt over dit onderwerp. Denk aan Nike, die door het inzetten op het verbreken van het 2 uur record van de marathon en alles content die ze daar rond creëerden, dit domein ook echt konden claimen. Kleinere stukjes over de opzet en voorbereiding kunnen vervolgens ingezet worden om te leiden naar het grote big rock-stuk: de reportage waar Keniaan Eliud Kipchoge net tekort kwam voor zijn recordpoging.

Maak het niet te complex

“We mogen onze klanten toch niet onderschatten,” hoor ik wel eens, om vervolgens content te creëren die stijf staat van het vakjargon. Ja, ze kunnen dat niveau aan, als ze goed uitgeslapen zijn. Maar jammer genoeg hebben ze er geen zin in en haken ze af na die eerste alineavullende zin vol technische lingo. Dat doe je toch zelf ook?

Denk goed na over de boodschap die je wil overbrengen. Eén boodschap liefst, want voor meer krijg je hun aandacht niet en je wil een sterke indruk achterlaten over je merk. De uitgebreide argumenten kan je elders aanbieden op je website.

Investeer in distributie

Ben je trots op je content, zorg dan dat die terechtkomt bij wie het moet. Het heeft geen zin om content te creëren zonder actieve distributie.

Je belangrijkste medium is (en blijft) e-mail. Slaag je erin om een publiek op te bouwen rond je sweet spot (en niet rond je productaanbod), dan ben je aardig op weg om top of mind te blijven en hun beslissingsproces te beïnvloeden.

Net zoals in B2C zijn social mediakanalen interessant om aandacht te ‘kopen’. LinkedIn geldt als het voor de hand liggende netwerk voor B2B-communicatie. LinkedIn heeft zeker troeven, maar is ook vrij duur en haakt af als jouw selectie te eng wordt. Facebook kan ook ingezet worden voor B2B, als de content emotioneler is verpakt.

b2b-marketing-bekaert-facebook
Facebook is niet het ideale medium om ‘droogweg’ bedrijfsresultaten te plaatsen.

 

Het principe is: ga waar je doelgroep zit. Komen ze nog onvoldoende bij jou, denk dan in samenwerkingen met andere (niet concurrentiële) platformen die in dezelfde context opereren of native advertising. Is muziek relevant in jouw context? Waarom geen Spotify-lijst creëren.

Maak gebruik van je sales

Zeker in B2B kan content een grote hulp zijn voor sales. Met content kunnen ze de voordelen van hun producten onderbouwen, met klantenverhalen en toepassingen.

Je kan van content een salesondersteunende tool maken, door in te spelen op issues en vragen van klanten. Salesmedewerkers pikken dan weer op wat er leeft: inspiratie voor de contentmarketeers. Je salesmensen kunnen ook vragen aan klanten om hun (goede) ervaringen te delen.

Denk na over een systeem om al die offline data (interesse in topics, barrières en conversie) samen te brengen.

Werk geduldig naar conversie

B2B-marketeers moeten – net als hun B2C-soortgenoten – goed weten dat contentmarketing eerder een marathon dan een sprint is. Een bepaalde sweet spot opzetten, daar content rond creëren en een publiek voor opbouwen, dat kost tijd.

Dat betekent ook dat je content is afgestemd op waar klanten en prospects zitten in hun customer journey en op de relatie die ze hebben met je merk. Ben je nog een nobele onbekende, dan heeft het geen zin om eerst content over de voordelen van je product te pushen.

Leid mensen met gerichte content door awareness, consideration en conversion. Koppel ook duidelijke micro-conversies, met KPI’s aan die verschillende fases. Bij awareness kan het gaan over een video bekijken, bij consideration over een long read volledig uitlezen en conversie kan een e-book downloaden zijn en daar gegevens voor achterlaten.

Gaat dit te snel? Geen probleem, we brengen marketeers – B2B én B2C – van content experimentation naar content maturity, stap voor stap. Koen kan jou er alles over vertellen.

Bron hoofdbeeld: The Office US Season 9 Episode 22

Verruim je kijk op advertising en content marketing, schrijf je in voor onze maandelijkse nieuwsbrief

Wij willen je inspireren en nieuwe ideeën aanreiken.

Oeps! Je browser lijkt niet meer in topconditie te zijn. Hierdoor wordt deze website niet optimaal weergegeven. Installeer de laatste versie van je favoriete browser om The Fat Lady in al haar glorie bewonderen.