“Content maken om te scoren via SEO volstaat niet meer. Creativiteit weegt meer door.” - The Fat Lady

Onze contentstrateeg Koen Denolf heeft al heel wat kilometers op de content marketing-teller staan. In een interview met Bart Lombaerts heeft hij het over de evolutie van het vak en de opportuniteiten die native advertising biedt. 

Het is intussen bijna tien jaar geleden dat Joe Pulizzi zijn eerste boek over content marketing uitbracht. Is het intussen sterk ingeburgerd?

Koen Denolf: “Zo’n 50% van de bedrijven waarmee ik in contact kom, is er in min of meerdere mate mee bezig. Dat aantal zal alleen maar toenemen. Het groeiend besef dat mensen actief informatie zoeken, speelt daarbij een belangrijke rol. Als je bij jezelf even nagaat welk traject je hebt afgelegd bij je laatste drie grote aankopen, kom je ongetwijfeld tot dezelfde conclusie.

Een merk dat niet bezig is met hoe zijn consumenten informatie inwinnen, riskeert het moeilijk te krijgen. Er is dus een zekere urgentie om je manier van communiceren aan te passen. Zeker als je even kijkt wat jouw concurrenten zoal doen en als je weet welke geweldige mogelijkheden je allemaal hebt.”

Welke stappen moet een adverteerder zetten voor hij er echt kan induiken?

“Alles hangt natuurlijk af van in hoeverre je er al mee bezig bent. Ik vraag een klant altijd eerst naar zijn verwachtingen. Wat wil je ermee bereiken? Daarna moet je je doelgroep analyseren: welke behoeften heeft hij? Op welk moment? Hoe ziet zijn customer journey eruit? In combinatie met de verhalen die je als merk hebt en de analyse van de markt, kom je vervolgens tot een sweet spot: net dat domein waarin jij relevante zaken te vertellen hebt en waarin de consument geïnteresseerd is. Wanneer je die gevonden hebt, kan je beginnen vertalen naar content en beginnen werken aan je distributiekanalen.”

Content

Content marketing is een marathon en geen sprint, wordt weleens gezegd. Bent u het daarmee eens?

“Het hoeft niet altijd een marathon te zijn. Het kan ook kortetermijndoelen hebben, bijvoorbeeld bij de introductie van een nieuw product bij een specifieke doelgroep. Ik denk daarbij aan de campagne die Axa in België voerde. Pensioenavonturen speelde in op het inzicht dat heel wat mensen hun vermogen slecht inschatten en bij hun pensioen niet weten of ze ervan kunnen leven. De campagne bracht in verschillende golven opvallende trends, verhalen van soortgenoten, antwoorden op vragen en leidde de consument zo door de sales funnel, van awareness tot conversie.”

“Maar het klopt dat content marketing in het algemeen eerder langetermijndoelstellingen gaat realiseren. In mijn ogen zou alle communicatie op lange termijn moeten werken, maar content marketing is hiervoor natuurlijk beter geschikt. Met een goede sweet spot valt er veel te vertellen en vermits je je owned media inzet, is het ook budgettair behapbaar. Bovendien is het net daarom voor een ‘klein’ merk via content marketing veel gemakkelijker om een voet naast de ‘grote’ merken te zetten.”

“Een mooi voorbeeld van die focus op lange termijn, is ons platform voor geneesmiddelenproducent Takeda. Dat bevat content voor patiënten met de ziekte van Crohn. Vanaf een jaar na de lancering kwamen mensen er zelf aankloppen om mee te werken. Als dat gebeurt, dan weet je dat je goed zit.”

Content

Als iedereen aan content marketing doet, wordt het moeilijker eruit te springen. Maakt creativiteit dan het verschil?

“Content maken om goed te scoren via SEO volstaat inderdaad niet meer. Creativiteit weegt steeds meer door en dat kan op tal van manieren: door een hele juiste sweet spot, door met inventieve formats te werken, door creatief om te springen met je type content – video waar al je concurrenten tekst gebruiken – of met je distributiekanalen, door de invalshoek…”

“Voor DNS Belgium, dat instaat voor de domeinnaamregistratie in België, bedachten we de campagne Claimjeidee.be. We werken rond het bedenken van een naam van je bedrijf – een evidente stap voor je je url registreert. Via tal van invalshoeken houden we het fris. Telecomspeler Telenet van zijn kant gebruikt voor zijn campagne De Digitale Versnelling een origineel distributiekanaal: ze sturen experts naar bedrijven om hen op weg te zetten richting digitalisering.”

Welke trends ziet u?

“Waar content marketing vroeger een techniek was, wordt het meer en meer een filosofie. Hierdoor wordt bij communicatie vaker vanuit de content vertrokken en gaat bijvoorbeeld advertising ten dienste daarvan staan. Content marketing krijgt ook een grotere rol binnen het bedrijf. Op elk niveau, inclusief de salesafdeling, moet hetzelfde verhaal verteld worden. Tot slot zie je ook een duidelijke trend naar het stimuleren van earned media via influencer marketing, ambassador marketing en PR en naar het inzetten van paid media.”

Kan content marketing niet meer zonder paid media?

“In de Verenigde Staten gaat al 80% van de contentmarketingbudgetten naar paid media. Zoals eerder aangehaald is het volume aan content marketing gigantisch. Dagelijks worden wereldwijd meer dan 2 miljoen blogposts online geplaatst. Het is dus een stevige job om net jouw post te laten opvallen. Je kunt simpelweg niet meer verwachten dat een post gezien en gelezen wordt, alleen maar omdat je ‘m online geplaatst hebt. Paid distributie wordt dus steeds belangrijker en native advertising is daarbij een van de meest effectieve mogelijkheden.”

Content

Gebruiken adverteerders native advertising niet te veel als een campagne in plaats van het in te zetten op de manier waarop content marketing best ingezet wordt, namelijk continu?

“Ik hou al langer een pleidooi om native advertising op lange termijn te bekijken, niet als een one shot. Een van de doelen van content marketing is een band met je publiek opbouwen. Dat doe je door op langere termijn te werken.”

Heel wat mediagroepen hebben een eigen native-cel op poten gezet. Welke is de beste?

“Je kan niet rond T Brand Studio van The New York Times heen. 100 werknemers telt deze cel intussen. Ze zetten consequent verder wat ze begonnen met de campagne voor ‘Orange Is the New Black’ (waarbij kwaliteitsstukken rond vrouwengevangenissen gemaakt werden om zo de Netflix-serie over vrouwelijke gevangenen te promoten, nvdr.). Ze maken stukken in de filosofie van The New York Times, met gedegen onderzoeksjournalistiek, maar dan voor merken. Ze houden zich ver van de commerciële boodschappen die een adverteerder zou willen integreren.”

Moeten we geen overload aan native advertising vrezen?

“Daar moeten we inderdaad voor opletten, maar misschien zal de technologie een handje helpen. De toekomst van content marketing en dus ook van native advertising zit ‘m in niches. Wanneer je slim met data omspringt kan je je content enkel bezorgen aan wie geïnteresseerd is. Zo blijf je onder de radar bij alle andere consumenten.”

Data zullen een belangrijke rol spelen?

“Absoluut. Segmenteren wordt de toekomst. Maar zover zijn we nog niet. Het grote probleem van native advertising – en content marketing bij uitbreiding – is dat er geen uniforme meetmethodes zijn. Zelfs Facebook en Google meten al op een andere manier. Ook bij de uitgevers zelf zijn er verschillende methodes. De uitdaging bestaat erin om dat op een lijn te krijgen, om naar één currency te gaan.”

Content

Zal native advertising de traditionele reclame vervangen?

“Daar ben ik niet van overtuigd. Ook voor de klassieke advertentie zal steeds een plaats zijn. Alles hangt af van je markt, je product, de fase waarin je product zich bevindt… Bij een productlancering is awareness het allerbelangrijkste. Dan heb je baat bij reclame.”

Native advertising wordt wel eens gezien als een schending van de scheiding tussen kerk en staat, tussen redactie en commerciële afdeling. Hoe ga je er als uitgever en als adverteerder goed mee om?

“‘It’s a bumpy ride’, zei Stephanie Losee van Politico onlangs. De uitgever haalt tegenwoordig een derde van zijn inkomsten uit native advertising en heeft dat te danken aan het feit dat het meteen een duidelijke disclaimer opmaakte. Deze set regels was niet alleen belangrijk om de mogelijkheden en beperkingen aan adverteerders te duiden, maar vooral ook de lezer en de mensen intern duidelijk te maken waarover het exact gaat.”

T Brand Studio pakte het op een gelijkaardige manier aan. Zij gingen bij de start met hun grootste critici praten – waaronder David Carr, een columnist die een vlammend commentaarstuk had geschreven.”

Nog een gouden raad voor adverteerders?

“Laat het los. Heb vertrouwen in het medium dat zijn publiek kent en weet welke aanpak het beste werkt. Enkel dan krijg je een win-win-win. Dan winnen zowel publiek, medium als adverteerder. En heb je straffe content marketing. Het stuk dat T Brand Studio maakte over de vrouwengevangenissen ter promotie van ‘Orange is The New Black’ was niet voor niets bij de 2% meest gelezen stukken op de site van de New York Times in 2014…”

Dit interview werd ook gepubliceerd in ‘MMM – Conversations about publishing and media’ door Maison Moderne, het meest toonaangevende mediabedrijf van Luxemburg. Lees hier het volledige magazine.

Geïnteresseerd in wat content marketing voor jou kan betekenen. Contacteer ons dan zeker en kom eens langs voor een kop koffie.

 

 

Verruim je kijk op advertising en content marketing, schrijf je in voor onze maandelijkse nieuwsbrief

Wij willen je inspireren en nieuwe ideeën aanreiken.

Oeps! Je browser lijkt niet meer in topconditie te zijn. Hierdoor wordt deze website niet optimaal weergegeven. Installeer de laatste versie van je favoriete browser om The Fat Lady in al haar glorie bewonderen.