Contentmarketing in tijden van content overload - The Fat Lady

Hoe ga je content overload tegen? Dat was de rode draad door de derde editie van 20 Thoughts Before Noon, het contentmarketingevent van contentmarketingbureau The Fat Lady en digital marketing agency Invisible Puppy. Conclusie? Ga voor minder maar beter, en liefst ook nog creatief aangepakt.

Moderator Bert Van Wassenhove op 20 Thoughts Before Noon 2018

Waar zitten jouw touchpoints?

Less is more dan maar? Dat nu ook niet. Verschillende sprekers hamerden op het belang van een slimme verspreiding van je content. Beter één goede blog die er knal op zit dan tien losse flodders. Giet die vervolgens in verschillende afgeleide vormen en verspreid het via de juiste kanalen en touchpoints – hét marketing buzzword van deze editie – naar je doelgroep. Wees niet bang om ook na het publiceren te experimenteren met je stuk: werkt een emotionele titel beter dan een rationele? Test je content, gaf Tijs Van Autreve van Invisible Puppy het publiek mee. Google – wie anders? – heeft daar handige tools voor.

“Door te testen, leer je niet enkel iets bij over je content, maar ook over je doelgroep.”

Leg eerst een goeie fond

Belangrijk blijft de meerwaarde die je aanbiedt aan je doelgroep als je wil dat je content werkt. De crux zit hem nog altijd in het vinden van die holy grail, de sweet spot of de why van je merk. Frederik De Schrijver van The Fat Lady legde haarfijn uit waarom een unieke sweet spot dé manier is om het verschil te maken. Merken moeten vooral dit onthouden: die sweet spot gaat niet over jezelf, moet een emotionele connectie hebben en hoeft ook niet voor iedereen geschikt te zijn – niche mag.

Frederik De Schrijver: “Met een sweet spot biedt je een meerwaarde op een originele en creatieve manier.”

 

Er zijn nog basiselementen die goed moeten zitten alvorens je aan de slag gaat met de productie van content. Het kwam vaak terug: je customer journey in kaart brengen, luisteren naar je klanten en persona’s creëren, gericht communiceren door middel van segmentatie op basis van die persona’s, … Op basis van heel veel data, data, en nog eens data.

Eerst de context, dan de content

Maar volgens Xaveer Rumbaut en Laurence Darville van Invisible Puppy wringt daar vaak het schoentje. Bedrijven luisteren niet naar hun klanten, hebben geen data (of te veel) en kennen de context waarin hun klanten leven niet. De customer journey in kaart brengen is een must om die context te leren kennen.

“Bepaal eerst de context, en creëer en deel erna content”, vertelden Laurence en Xaveer.

 

Strategie en creativiteit reiken elkaar dus meer en meer de hand om onderscheidende content te maken. De tijden dat we aan de lopende band SEO-gedreven content moesten produceren zijn eindelijk voorbij. Dank u Google!

Herhalen mag

Hoeveel keer breken we ons hoofd niet over vernieuwende contentformats voor klanten? Is dat wel altijd nodig? Aart Lensink van het Nederlandse contentmarketingbureau LVB Contentmarketing vindt alvast van niet. Er is niks mis met een portie formatdenken. En te herhalen wat werkt. Kijk maar naar populaire vloggers. Als ze merken dat een bepaalde insteek van video werkt, gaan ze het herhalen en wordt het vanzelf een format. Een simpel format creëert herkenbaarheid, en dat is mooi meegenomen in de zee van content.

“Zoek het kernidee waarmee je je merk koppelt aan de behoeften van je doelgroep.”

Zoek je kernformat

Dat betekent niet dat we niet creatief met formats om kunnen gaan of dat een goed format bedenken makkelijk is. Je hebt de klassiekers waaruit je kunt putten zoals een voor & na, een binnenkijken bij, of een ‘de beste…’. Draai zo’n klassieker eens om of maak er een extreme versie van, succes gegarandeerd, knipoogde Aart Lensink. Belangrijk is dat je gaat voor het juiste kernformat, het kernidee waarmee je jouw merk koppelt aan je doelgroep, over & over again. Het kernformat kan een beproefd recept zijn, denk talentenjacht op tv, en voeg er elementen aan toe waardoor het speciaal wordt. Zoals de kandidaten die de coach kiezen in ‘The Voice’, en niet omgekeerd.

Waarom je als merk zoveel moeite zou doen? “Vandaag kun je je niet meer omhoog lullen in de ranking want Google werkt zo niet meer. Maak minder en betere content en beschouw content als brandstof die je lengte geeft via een goede distributie (en herhalingen).”

Aart Lensink ziet ook een shift in de distributiekanalen: blijf weg van de Facebooks van deze wereld, en kies voor lokale uitgevers, bepleit hij.

 

Aart maakte en passant ook brandhout van het dogma dat contentmarketing enkel voor de lange termijn zou zijn. “Waarom zou dat moeten? Je kunt ook op korte termijn leads binnenhalen via contentmarketing. Vandaag in Nederland staan contentmarketeers en merkdenkers zo dicht bij elkaar dat je het verschil bijna niet meer ziet.” Advertising en content groeien meer en meer naar elkaar toe.

Maak het leuk om naar te kijken

Afsluiten deed hij met een interessante tip. “Iedereen wil video maken, prima, maar denk daarbij goed na over de casting. Ga niet voor de gemiddelde mens omdat de klant denkt dat dit de herkenbaarheid verhoogt. Cast net bijzondere of bekende mensen, veel leuker om naar te kijken!”

Het mag weer ergens over gaan

Een beetje schrijver weet dat natuurlijk al lang, maar gelukkig hebben de marketeers nu ook ingezien dat iets pas interessant wordt als het ergens over gaat. En – vooral – dat je soms tijd nodig hebt om je verhaal te kunnen vertellen en de nodige diepgang te geven. Fuck snackable content, leve big rock content zoals Koen Denolf van The Fat Lady het met een fancy term omschreef.

“Creëer allesomvattende (en vooral minder) stukken content, standaardwerken waarmee je de autoriteit wordt. Verdeel die in stukjes en verspreid maximaal.”

To SEO or not to SEO?

Dat we vandaag verdrinken in een oceaan van content hebben we vooral te danken aan onze collectieve obsessie om massaal SEO-gedreven content online te gooien. Moeten we het kind dan maar met het badwater weggooien en terugkeren naar een intuïtieve manier van werken? Nee, natuurlijk. Bekijk de video van Kirsten Malfroid van The Fat Lady en Laurens Gozin van Invisible Puppy en ontdek hoe SEO ook jouw vriend kan zijn bij het schrijven. Te onthouden: het belang van contentpilaren als leidraad in je strategie.

Laurens Gozin: “Hou tijdens het schrijven zeker de contentcluster in je achterhoofd.”

Maak het relevant

Wees niet de slaaf van keywords en customer journeys en breek uit je relevantiebubbel. Dat was de boodschap van Timothy Puype van The Fat Lady. Je kunt ook zelf een onderwerp relevant maken voor je doelgroep, als je het op de juiste manier brengt. Onderschat je lezer nooit. Denk dus niet dat ‘relevantie’ een abstract gegeven is waar je zelf geen impact op hebt. Je kunt wel degelijk een onderwerp relevant maken. Gewoon doen!

Ook Lidl zette zijn strategie en baseline om in daden met de opening van het pop-up studentenrestaurant Straffe kost. Ifke Nauwelaerts van Lidl omschreef het als storydoing, een doorgedreven versie van storytelling. Over storytelling gesproken, het blijft een contenttechniek die scoort. Lien Heirbaut en Floor Herreman van Invisible Puppy verklapten hun storytelling geheimen: customer centric denken, wees authentiek en wees legendarisch met een sterk merkverhaal. Oh ja, en emoties werken altijd. Dat vertelden Colette De Raedt van The Fat Lady en Romana De Bruyne ook in hun korte video’s.

Van afstandelijke koude discounter naar warme, smart discounter met ‘versheid’ centraal.
Colette De Raedt: “Raak de gevoelens van je doelgroep.”

Maak content waar je trots op bent

Een mooie tip om af te ronden kwam van Frank Geerts, creatief directeur bij The Fat Lady. Hij schetste de evolutie van zijn innerlijke overtuiging van de voorbije twintig jaar. “Het is maar reclame”, dacht hij als jonge copywriter. Iets leuks waarmee we hopelijk de aandacht trekken. Dan voelt hij zich nu meer thuis in de wereld van contentmarketing, die als het wat goed wordt aangepakt, wél meerwaarde biedt aan de consument.

Franks tip om ons te wapenen tegen content overload? “Maak content waar je trots op bent, waarvan je weet dat die een meerwaarde heeft voor je doelgroep.” Helemaal waar!

“Wees de trots op de content die je hebt omdat de mensen die je ermee wilt bereiken er écht iets aan hebben”, vertelde Frank.

 

Er was natuurlijk nog veel meer. Zoals het groeiverhaal van Lidl in België, of tips over werken met advocates: vergeet je eigen medewerkers niet of ook: een influencer die doet wat je hem script? Loop weg! tot opletten voor ‘fauthenticiteit’. Alle presentaties vind je op onze slideshare, alle video’s van de sprekers staan online.

Ook last van content overload? Zin om zelf je tanden te zetten in big rock content? Kom bij ons langs en we helpen je graag op weg!

Verruim je kijk op advertising en content marketing, schrijf je in voor onze maandelijkse nieuwsbrief

Wij willen je inspireren en nieuwe ideeën aanreiken.

Oeps! Je browser lijkt niet meer in topconditie te zijn. Hierdoor wordt deze website niet optimaal weergegeven. Installeer de laatste versie van je favoriete browser om The Fat Lady in al haar glorie bewonderen.