La publicité a besoin de contenu et vice versa - The Fat Lady

‘Contenu et publicité, une équipe imbattable’.

Cette expression, je l’ai littéralement extraite  du rapport de l’International Content Marketing Forum (ICMF), qui sondait,  pour 2017, les intentions de marketeers issus de 9 pays. Il fut pourtant un temps où la situation était différente.

L’avènement du customer media et ensuite du marketing de contenu est allé de pair avec l’émergence d’un éventail de possibilités de diffusion du contenu : médias sociaux, blogs, événements, RP…

Et maintenant à nouveau la publicité. Quel canal polyvalent : vous pouvez acheter de l’audience, segmenter à l’infini,… Et que se passerait-il si nous communiquions notre contenu par le biais des canaux et techniques de pub ?

 

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Si l’on en croit les résultats de la récente enquête de l’ICMF, nous allons voir de plus en plus de campagnes de publicité qui racontent une histoire, de vraies campagnes de contenu, dirons-nous.

Tout devient contenu et le contenu disparaît.

En 2007, le nouveau hype était le digital. On parlait alors encore d’‘online’. L’organisation sectorielle IAB s’était engagée à convaincre les annonceurs de consacrer 10% de leur budget à la communication en ligne et ce, d’ici 2010. Il y a longtemps qu’on a dépassé ce chiffre. Mieux, les annonceurs ne voient plus la communication en ligne comme un canal à part. La définition de l’acronyme IAB a elle aussi évolué, passant d’‘internet advertising bureau’ à ‘interactive advertising bureau’.

On peut s’attendre à la même évolution avec le contenu et le marketing de contenu : dans 5 ans, il ne s’agira plus d’une discipline à part. Pourquoi ? Parce que l’intégration du contenu dans la communication sera devenue la chose la plus normale du monde.

 

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Le contenu a besoin de la publicité

Une autre prédiction de l’étude ICMF : en 2017, les annonceurs misent davantage sur la qualité que sur la quantité. Mais que constatons-nous ? Trop de (bon) contenu n’atteint pas le public cible par manque de distribution et de promotion actives.

Toutes les semaines, des agences telles que The Fat Lady créent des posts sur Facebook pour leurs clients. Il s’agit d’une activité chronophage, car on veut que ce contenu soit de qualité, qu’il parte d’une idée sympa et que le résultat soit suffisamment percutant pour être partagé. La portée organique intrinsèque de ce contenu, c’est-à-dire le nombre de vos suiveurs qui verront le post dans leur flux d’actualité, tourne autour de 3%. Cela signifie qu’investir dans du contenu sur Facebook n’a pas de sens pour une marque si elle n’en fait pas non plus la promotion.

#20thoughts comme vitrine

La communication autour du séminaire #20thoughts est un bel exemple des bons résultats que peut obtenir la combinaison contenu et publicité. Dans un marché foisonnant fait de congrès, événements et séminaires en tous genres, on a créé un nouveau concept, qui génère quelque 100 visiteurs payants et des milliers d’autres qui ont sélectionné cette communication.

Quelle a été la clé du succès ?

Tout commence avec le contenu : avions-nous quelque chose de pertinent à raconter ? Oui : pas de marketing de contenu efficace sans bon contenu et sans distribution intelligente.

Pour faire le buzz, nous avons distribué deux vidéos comme teasers. Les organisateurs Koen Dewolf et Tom Debaere parlaient en fait de … rien, en comparaison avec ce qui serait dévoilé durant l’événement. Les vidéos furent distribuées sur Facebook et YouTube où elles obtinrent à peu près 5 000 vues.

 

L’aspect RP est important dans chaque campagne de contenu. Nous avons donc informé les médias qui ont relayé l’information.

Le plus évident fut la publicité dans nos propres médias : #20thoughts fut mentionné sur la page d’accueil de nos sites internet, dans les signatures des mails et sur la page WeTransfer qui bénéficia d’un makeover #20thoughts.

Le mail reste aussi un des médias les plus efficaces en termes de rapport qualité/prix pour diffuser du contenu. Les clients et contacts reçurent une invitation personnelle via mail.

#20thoughts était consacré au contenu, il nous fallait donc aussi créer du contenu. Les deux agences déclinèrent leur vision sous forme de messages de blog, qui à leur tour furent diffusés sous forme de posts sponsorisés sur les réseaux sociaux. Ceci nous a permis de toucher environ 3 000 personnes.

Facebook fut utilisé comme moteur de la campagne de contenu. Nous avons touché 5 700 personnes au moyen d’une page spéciale sur Facebook dont nous avons fait la publicité. Ensuite nous avons diffusé une série de posts sponsorisés sur Facebook, à chaque fois visuellement identifiables car conformes au style #20thoughts. Nombre total de contacts : 16 000 personnes.

 

Un élément important dans chaque campagne de marketing de contenu est l’investissement du personnel, ce que l’on appelle l’employee empowerment. Faites en sorte que vos collaborateurs soient informés et motivés, afin qu’ils participent à la diffusion du contenu sur leurs comptes Twitter, Facebook et LinkedIn.

Enfin et en guise de cerise sur le gâteau, nous avons contacté la majorité des personnes via native advertising au sujet des ‘cinq péchés capitaux du marketing de contenu’ sur Bloovi.be. Le post fut vu plus de 12 000 fois et partagé plus de 300 fois. Et parce qu’il faut aussi assurer soi-même le relais des campagnes de native advertising, nous avons fait la promotion de ce post sur les réseaux sociaux, avec 1 500 contacts en plus.

#20thoughts proprement dit a également généré beaucoup de contenu. Cet article fait partie d’une longue série d’articles sur le sujet, nous avons réalisé et diffusé des vidéos et l’événement a suscité l’intérêt de la presse.

Koen Denolf

 

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