Comment obtenir de grands résultats avec de petites optimisations

Que faire quand les stats de votre blog commencent à stagner ? Faut-il reprendre à zéro et repenser toute votre stratégie ? Non, de petites améliorations et des évaluations constantes peuvent suffire à maintenir vos chiffres. Voici comment nous nous y prenons pour l’entreprise pharmaceutique Takeda.

Sur le blog crohn-larectocoliteetnous.be, des personnes qui souffrent respectivement de la maladie de Crohn et de la colite ulcéreuse témoignent de leur vie avec ces maladies. Quelques mois après avoir créé les blogs, nous avions déjà construit une solide communauté.

Voilà quatre ans que ces blogs existent, et ils sont plus populaires que jamais : à deux, ils comptent pas moins de 162.510 visiteurs par an. En outre, la communauté est très engagée, avec un engagement moyen de 9,33 % pour Crohn et de 10,07 % pour la colite.

Mais ces résultats positifs ne coulent pas de source. D’ailleurs, les chiffres diminuent à certains moments. En adaptant régulièrement notre approche, nous maintenons l’intérêt du groupe cible et nous atteignons de nouvelles personnes.

Ces adaptations peuvent être modestes :

Quand on mène des projets à plus long terme, comme un blog, il faut les faire évoluer non-stop. Quelles sont les dernières mises à jour de Google, par exemple ? Qu’impliquent-elles pour votre SEO ? Et votre stratégie sur les réseaux sociaux, fonctionne-t-elle toujours de manière optimale ? Les réseaux sociaux évoluent à toute vitesse, et ces changements influencent vos résultats.

Nous surveillons de près le SEO sur les blogs et utilisons les mots-clés les plus recherchés. Ce qui nous a permis, avec les deux blogs, d’obtenir un featured snippet pour pas moins de 30 mots-clés.

Pensez à ne pas seulement analyser votre projet en lui-même, mais aussi les canaux utilisés pour atteindre votre public cible. Vous avez une newsletter ? Vous pourriez peut-être booster le nombre d’inscriptions à l’aide de quelques petites adaptations. Pour les blogs Takeda, par exemple, nous avons adapté le call to action (CTA). Nous avons modifié le texte et l’avons mieux mis en évidence.

Le résultat ? En trois mois à peine, nous avons observé une croissance de 217 % pour la newsletter.

Quels contenus fonctionnent, lesquels fonctionnent moins, et pourquoi ? Essayez de dégager des principes, et adaptez votre stratégie en fonction. N’hésitez pas à adapter en profondeur vos contenus existants, en gardant toujours à l’esprit votre groupe cible.

En mars 2020, l’incertitude régnait partout. Et d’autant plus chez les personnes atteintes de la maladie de Crohn ou de colite ulcéreuse. Qu’impliquait le coronavirus pour elles ? Étaient-elles des patients à risque, ou pas du tout ? Même les médecins ne pouvaient pas les rassurer à ce moment-là. Ce qui a généré beaucoup de stress chez bon nombre d’entre elles. Or le stress, justement, provoque des poussées de la maladie. C’est pourquoi nous avons essayé d’être encore plus présents pour elles à cette période, avec des contenus informatifs, mais aussi relaxants. Avec cette approche, nous avons obtenu notre article aux meilleurs résultats de l’année.

Chacun a sa spécialité. Planifiez des moments de débriefing et soyez à l’écoute des contributions de chacun, du point de vue de son expertise. N’hésitez pas à demander l’avis d’une personne qui ne connaît pas du tout le projet : un regard externe peut aider à remarquer ce qui a échappé aux autres.

Pour Takeda, nous organisons en permanence de tels moments de débriefing pour évaluer les résultats. Cela nous évite une vision trop étroite : la digital marketeer peut constater une baisse inexplicable du click-through rate (CTR), tandis que le project manager a peut-être déjà remarqué que telle ou telle approche ne fonctionne pas bien. Ou votre digital strategist peut voir du potentiel dans certains mots-clés et briefer le rédacteur pour qu’il les utilise.

Vous avez introduit l’une ou l’autre adaptation ? Testez-la pour découvrir si cette adaptation vous permet effectivement d’atteindre les résultats souhaités. Analysez vos résultats pour une période déterminée, et poursuivez les tests.

Quand nous postons des articles sur la page Facebook de nos blogs, nous les promouvons via des campagnes payantes pour atteindre l’objectif ‘engagement’. D’un autre côté, pour booster le CTR et les absolute clicks, nous avons réalisé une série de tests – c’est l’objectif ‘trafic’. En théorie – et c’est souvent ce qui se passe en pratique – ceci aurait dû générer plus de clics et un meilleur CTR. Mais contre toute attente, le CTR en est ressorti plus faible. Explication potentielle : l’algorithme de Facebook met en avant nos posts, parce qu’ils génèrent beaucoup d’interactions, de likes et de commentaires grâce à nos efforts en matière d’engagement. Ce qui génère à son tour plus de clics ET un meilleur CTR. Rien qu’en misant sur l’objectif ‘engagement’, nous en avions donc cueilli les fruits pour les deux objectifs – un meilleur CTR et plus d’engagement.