Du contenu au rythme du public cible : le funnel ciblé pour les étudiants qui choisissent leurs études

Chaque année, des milliers de jeunes de 17 et 18 ans choisissent un programme d’enseignement supérieur, mais à peine la moitié d’entre eux réussissent leur première année. Le problème ? Le choix des études, encore trop souvent irréfléchi. La solution ? Mieux informer ces futurs étudiants avec un contenu adapté à leur âge et à leur rythme, ainsi qu’un funnel personnalisé.

Les étudiants se posent beaucoup de questions et doutent énormément lorsqu’arrive le moment de choisir un programme d’études. Surtout que l’offre est extrêmement large, au point que n’importe qui paniquerait pour moins que ça. Il est donc tout à fait naturel qu’ils ne se décident pas rapidement, mais suivent tout un parcours intérieur. En répondant aux bonnes questions au bon moment, nous pouvons les conduire pas à pas vers une décision mûrement réfléchie.

Pour communiquer du contenu aux jeunes au bon moment, nous travaillons avec un funnel basé sur le principe des 3H. Les contenus ‘Hero’, ‘Hub’ et ‘Hygiene’. Le contenu ‘Hero’ est utilisé pour générer de la portée, le contenu ‘Hub’ a pour objectif principal le trafic, et le contenu ‘Hygiene’ est déployé pour la conversion.

Au cours de la phase ‘Hero’, nous présentons aux jeunes tous les aspects de l’enseignement supérieur, sans nous focaliser sur l’Université de Gand : « Que vais-je manger en tant qu’étudiant ? » ou encore « Comment puis-je gérer ces énormes cours ? » Nous répondons à ces questions sur Instagram, TikTok et Facebook grâce au format ‘Studentenklap’. Chaque vidéo possède son propre style de montage en fonction du canal sur lequel elle est diffusée.

Lors de la phase ‘Hub’, les articles sont partagés. Le contenu devient déjà un peu plus concret et se concentre sur ‘le bon choix’. Nous dissipons les doutes et insistons sur le fait qu’il n’y a pas de mauvais choix, pour peu qu’il soit éclairé, comme dans l’article ‘Eén richting, meerdere wegen’ (Une direction, plusieurs routes). Là encore, les formats sont adaptés aux canaux sur lesquels ils sont diffusés.

Dans cette phase, nous présentons l’UGent au travers, par exemple, d’histoires d’étudiants remarquables qui ont construit leur propre voiture électrique ou qui ont créé leur entreprise durant leurs études.

Nous nous efforçons de conserver un ton léger dans une partie du contenu, comme pour le ‘kit de survie de l’étudiant’. Avec humour, nous énumérons les indispensables pour tout étudiant qui se respecte : un antivol pour vélo, un dictionnaire de ‘west vlaams’ et du paracétamol pour affronter le ‘jour d’après’ une nuit mouvementée…

Enfin, la phase ‘Hygiene’ est consacrée aux annonces tournées vers le contenu pratique : quand se déroulent les journées d’information, les inscriptions, les try-outs, les classes ouvertes, etc.

Les parents jouent un rôle important dans le processus de décision. Une partie du contenu (par exemple, le fait qu’un même domaine d’études puisse mener à différents parcours professionnels) est dédiée spécialement à leur encontre via les réseaux sociaux.

Le magazine dédié aux choix d’études ‘Durf Denken’, que les étudiants reçoivent au cours de leur dernière année dans le secondaire, est un mélange de contenu ‘Hero’ et ‘Hub’. Il contient des articles sur la vie universitaire, sur le choix des études et, bien sûr, sur l’UGent… Les élèves peuvent ainsi entrer en contact avec l’université et tout ce qui l’entoure pour la première fois sur un ton léger et intelligible.

L’option qui permettait de cibler les 17-18 ans a été complètement supprimée de Facebook et Instagram. Il n’était donc pas possible de les atteindre via du remarketing. Malgré tout, nous avons obtenu de très bons résultats.

Nous avons touché tous ceux que nous voulions atteindre :

Contenu ‘Hero’ : ‘Studenttenklap’

• Portée IN/FB : 1,3 million
  • CPM : 1,13 € (benchmark de l’industrie 3 €)
  • Completion rate de la vidéo : FB : 11,86 % et IN : 4,63 %
• Portée TikTok : 759 202
  • CPM 2,03 € (benchmark de l’industrie 3,5 €)
  • Completion rate de la vidéo : TikTok 3,70 %

Contenu ‘Hub’ : tous les articles

• Nombre de lecteurs : 20K
• CTR moyen de 2,60 % (benchmark de l’industrie 0,73 %)
• Durée moyenne de lecture : 3 min 23

Nous avons obtenu de précieuses conversions :

Contenu ‘Hygiene’

• CTR moyen pour l’abonnement à la newsletter : 4,55 %
• 1 250 abonnements à la newsletter
• Nous n’avons payé que 0,56 € par inscription (budget média)
• Les journées d’information et les essais étaient complets

Le trajet du choix d’étude était la raison d’être de ce marketing de contenu : apporter un contenu adapté au public cible, avec un maximum de pertinence, directement sur les canaux qu’il fréquente. Le funnel est parfaitement conçu, opérationnel et délivre des résultats fantastiques. Nous avons pratiquement touché la totalité de notre public cible et avons réussi à le convertir, avec des résultats bien supérieurs aux benchmarks de l’industrie.