Even met een voorspelling beginnen: in 2018 verwachten marketeers dat er in de VS 21 miljard dollar wordt uitgegeven aan native advertising en gesponsorde posts.

Dat is heel veel geld, het bewijst dat native advertising hoge toppen scheert. Gerenommeerde kranten als The Washington Post en The New York Times zetten er al enkele jaren vol op in, in Vlaanderen volgen onder andere De Persgroep en Roularta. Het lijkt erop dat we eindelijk weer een rendabel businessmodel voor de advertisingmarkt kunnen omarmen.

Verpakken als artikel

Maar hoe goed is het model? Lezers moet je niet voor de gek houden met een bijna-niet-van-een-echt-krantenartikel-te-onderscheiden advertentie. Dimitri Antonissen, adjunct-hoofdredacteur van Het Laatste Nieuws vindt het huidige niveau van native advertising in België laag.

“Het wordt meestal herleid tot ‘we verpakken het als een artikel, en dan zullen de mensen het sowieso wel bekijken, wat de inhoud ook is. Adverteerders hebben te veel aandacht voor het visuele en te weinig voor de boodschap die ze brengen.

Nochtans, indien een merk erin slaagt om op de juiste toon en met de juiste autoriteit over een bepaald onderwerp te communiceren, mag er nog in koeien van letters boven staan dat het om een advertentie gaat, mensen gaan het toch lezen.”

Een geslaagd voorbeeld is de actie van Telenet, die het samen met demorgen.be opzette rond de​ nieuwe HBO-reeks Vinyl. Het verschijnen van de longread werd voorafgegaan door een Vinyl-dossier in De Morgen.

nieuwe HBO reeks vinyl telenet native advertising

Sommigen noemen het ethisch onverantwoord – volgens Ronald Voorn zou je er de integriteit van een redactie mee te grabbel gooien – voor anderen is het gewoon een slimme manier om lezers proberen te overtuigen.

Het grootste obstakel dat uitgevers op hun weg tegenkomen, is niet hun lezers (die zijn al jaren vertrouwd met de vermarketing van de vrije pers) maar wel de eigen redactieleden overtuigen.

Traditionele inkomsten verdwijnen

Om hun plannen rond native advertising aan te kondigen, stuurde de directie van NYT eerst een bijna verontschuldigende brief naar hun redactieleden. De excuses werden aanvaard (de traditionele reclame-inkomsten liepen namelijk al jaren flink achteruit) en nu maakt de redactie gepassioneerde sponsored content van een uitzonderlijk hoog niveau.

TBrandStudio, de native advertising afdeling van NYT stond in voor onder meer deze twee pareltjes. Schoenen- en handtassenfabrikant Cole Haan zit achter deze documentaire longread over het New York City Ballet en Netflix kondigt via een boeiende reportage over vrouwelijke gevangenen het nieuwe seizoen van ‘Orange Is the New Black’ aan.

New York City Ballet native advertising TBrandStudio Cole Haan women inmates NYT netflix native advertising TBrandStudio Newcastle native advertising

Tot nog toe werd het model rond native advertising vrij stiefmoederlijk behandeld in onze media. Het wordt – terecht – gezien als vervanger voor tanende advertentie-inkomsten, maar helaas alleen maar zo verkocht. Terwijl er zo veel meer mee gedaan kan worden, de voorbeelden van Telenet en Netflix spreken voor zich.

Bij native advertising moet het niet gaan over hoe je zo goed mogelijk kan verbergen dat dit brandend content is. Lezers mogen best zien dat het over een merk gaat. Maar wel een merk dat de doelgroep van het medium en hun specifieke interesses kent. En hen op een leuke, interessante manier een verhaaltje rond hun merk vertelt.

 We’ve Disguised This Newcastle Ad as an Article to Get You to Click it.

Om met een voorspelling te eindigen: Chris Quigley, Managing Director bij Sharethrough Europe, een native ad platform, verwacht dat tegen 2018 100% van de omzet van uitgevers behaald wordt via native advertising. In datzelfde jaar zal native advertising gewoon ‘advertising’ genoemd worden.

Hoe we het ook gaan noemen: kwaliteit, verleiding en emotie zullen de onderscheidende ingrediënten blijven vormen. Zo is het altijd geweest. En daar hoort mensen op het verkeerde been zetten natuurlijk ook bij. Zo bracht Studio@Gawker op hilarische wijze dit artikel om promotie te voeren voor het biermerk Newcastle.

ipad frontpage The High Note magazine

Dit is een artikel uit The High Note, ons digitaal inspiratiemagazine.

LEES HET VOLLEDIGE MAGAZINE

Verruim je kijk op advertising en content marketing, schrijf je in voor onze nieuwsbrief

Wij willen je inspireren en nieuwe ideeën aanreiken.

Oeps! Je browser lijkt niet meer in topconditie te zijn. Hierdoor wordt deze website niet optimaal weergegeven. Installeer de laatste versie van je favoriete browser om The Fat Lady in al haar glorie bewonderen.