Content op het ritme van de doelgroep: de gerichte funnel voor studiekiezers

studiekiezers-ugent-content-marketing

Ieder jaar kiezen duizenden 17- en 18-jarigen een opleiding in het hoger onderwijs. Amper 36% slaagt uiteindelijk in het eerste jaar. Het probleem? Dat begint bij de studiekeuze, die te vaak ondoordacht gebeurt. Toekomstige studenten beter informeren, op hun maat en ritme, is de oplossing. Met een gerichte funnelaanpak.

Een studiekeuze verloopt voor iedere leerling anders. De ene weet het al bij het begin van het schooljaar, anderen zoeken misschien tot in de zomervakantie naar wat hen ligt. De UGent wil die heterogene groep het hele proces door zo goed mogelijk informeren, zodat de instromende studenten een beter onderbouwde keuze maken. En dus hogere slaagpercentages halen.

Om content op het juiste moment bij de jongeren te krijgen, werkten we een funnelmodel volgens het 3H-principe uit. De hero, hub en hygiëne content funnel. Hero content bouwt aandacht op, en moet dus opvallen. Hub content versterkt de band met het publiek door hen te informeren. Hygiëne content biedt tenslotte een antwoord op heel concrete vragen van de doelgroep die gelinkt zijn aan conversie.

De funnel

De hero content in de funnel bestaat uit twee zaken. Eerst en vooral is er het studiekiezersmagazine “Durf Denken”, dat de leerlingen tijdens hun laatste jaar ontvangen. Het magazine bevat artikels over het leven aan de universiteit, hoe je een studiekeuze kan maken en uiteraard ook de UGent… Op een luchtige en toegankelijke manier komen de leerlingen een eerste keer in contact met de universiteit en alles dat erbij hoort.

Daarnaast verspreiden we via social media ‘Studentenklap’, een reeks video’s over het studentenleven. Daarin vertellen duo’s over wat studeren voor hen betekent, over het verschil tussen op kot gaan of pendelen, waar je beter geen boodschappen doet, wat je tijdens de lessen doet, etc.

In de hub fase krijgt de content uit het magazine een online vertaling: artikels op de website van de UGent die worden verdeeld via social media. Op die manier bouwen we ook online een doelgroep op. Call to actions leiden studiekiezers en hun ouders naar een landingspagina met meer concrete informatie.

In de laatste fase van het traject krijgen de leerlingen en hun ouders de hygiëne content te zien: online advertenties met informatie over de infodagen, Try Outs en open lessen. Voor de distributie van deze advertenties gebruikten we onder meer de doelgroep die we opbouwden in de hub fase. Op het moment dat ze deze advertenties te zien krijgen, hebben ze de funnel al doorlopen en zijn ze klaar voor conversie*.

studiekiezers-hero-hub-hygiene

De funnelaanpak werkt

De resultaten liegen er niet om: 97% van het verkeer dat op de inschrijvingspagina belandt, komt via de advertenties. In één maand tijd haalden we op die manier 413 nieuwsbriefinschrijvingen. Plaatsen we die inschrijvingen tegenover het totaal gespendeerde mediabudget, dan kostte elke nieuwe abonnee slechts 0,38 euro. De conversieratio (percentage bezoekers dat zich ook inschreef op de nieuwsbrief) bedroeg 79%.

Bovendien sloeg de hub content ook aan bij de doelgroep, met een gemiddelde leestijd van 3 min 10 seconden. De online advertenties die we via remarketing distribueerden, hadden een CTR van 6,17%.

*Althans, dat was zo. Door een update bij Facebook advertentiebeheer, is het sinds augustus veel moeilijker om te remarketen naar -18-jarigen. Het wordt afwachten wat juist nodig is om bij te sturen.

Award

BOCA Awards Silver - Best content program not for profit
Wij gebruiken cookies

Deze site gebruikt cookies om het gebruik van de website te vereenvoudigen. Raadpleeg onze cookie policy voor meer informatie over het gebruik van cookies en hoe u deze kan blokkeren. Door deze melding weg te klikken of verder te surfen, geeft u aan dat u akkoord gaat met onze policy. Klik hier voor onze cookieverklaring.