Hoe je met kleine optimalisaties grote resultaten boekt

Wat als de cijfers van je blog na een tijdje stagneren? Moet je dan alles omgooien en je content marketing strategie herdenken? Nee, met kleine optimalisaties en constante evaluatie kan je de cijfers hoog houden. Zo pakken we het aan voor farmabedrijf Takeda.

Op de blog Wij hebben Crohn-colitis getuigen mensen met respectievelijk de ziekte van Crohn en colitis ulcerosa over hun leven met de ziekte. Amper een paar maanden nadat we de blogs in het leven riepen, hadden we al een bijzonder hechte community opgebouwd.

De blogs lopen ondertussen al vier jaar en zijn populairder dan ooit: samen zijn ze goed voor maar liefst 213.546 bezoekers per jaar. Op Facebook blijkt de community bovendien ook heel geëngageerd, met een gemiddelde engagement rate van 9,33% voor Crohn en 10,07% voor colitis.

Toch komen die goede resultaten niet vanzelf. Integendeel, er zijn momenten waarop de cijfers afzwakken. Door geregeld bij te sturen waar nodig, houden we de doelgroep geboeid en bereiken we nieuwe mensen.

Die bijsturing kan heel kleinschalig zijn:

Content marketing projecten die over een langere termijn lopen, zoals een blog, moet je non-stop mee laten evolueren. Hoe zit het bijvoorbeeld met de updates van Google? Wat betekent dat voor je SEO? Of die social media strategie, werkt die nog zoals het hoort? Sociale media veranderen razendsnel, en die veranderingen beïnvloeden je resultaten.

We houden de SEO op de blogs nauwlettend in de gaten, en spelen in op de meest gezochte keywords. Intussen behaalden we met beide blogs voor maar liefst 30 keywords een featured snippet.

Leg niet alleen je project zelf onder de loep, bekijk ook de kanalen die je gebruikt om je doelpubliek te bereiken. Heb je een nieuwsbrief? Bekijk of je met kleine aanpassingen het aantal inschrijvingen kan opkrikken. Zo pasten we voor de Takeda-blogs bijvoorbeeld de call to action (CTA) aan. We veranderden de copy én gaven het een meer zichtbare plaats.

Het resultaat? Op amper drie maanden tijd hadden we een groei van maar liefst 217% voor de nieuwsbrief, met een gemiddelde click-through rate (CTR) van 5,57%. En een groei van 134% in organisch verkeer.

Welke content scoort goed, en welke werkt minder? Hoe komt dat? Probeer de patronen te vinden en speel daarop in. Aarzel niet om ook bestaande content grondig te herzien. Denk daarbij altijd aan je doelgroep.

In maart 2020 heerste er bij iedereen heel wat onzekerheid. Maar niet het minst bij mensen met Crohn en colitis ulcerosa. Want betekende corona eigenlijk voor hen? Waren ze risicopatiënt, of net niet? Zelfs artsen konden hen op dat moment nog niet geruststellen. Het bezorgde velen van hen heel wat stress. En laat stress nu net een trigger zijn voor een opstoot van de ziekte. Daarom legden wij hen tijdens die periode in de watten, met extra informerende én ontspannende content. Met als gevolg het best scorende artikel van het jaar.

Elk teamlid heeft een eigen specialisatie. Plan overlegmomenten in en luister naar wat iedereen in je team te zeggen heeft vanuit zijn of haar expertise. Vraag daarbij ook eens naar de mening van iemand die het project niet kent: een frisse blik kan helpen om blinde vlekken te spotten.

Voor Takeda houden we voortdurend overlegmomenten om de resultaten te evalueren. Zo vermijden we tunnelvisie: merkt de digital marketeer een daling in de click-through rate (CTR) die ze niet meteen kan verklaren, dan heeft de project manager misschien al gemerkt dat bepaalde insteken het niet goed doen. Of ziet de strateeg potentieel in bepaalde keywords, dan wordt de redacteur meteen gebrieft om daarmee aan de slag te gaan.

Heb je iets aangepast? Test dan of je door die aanpassing wel degelijk de resultaten boekt die je voor ogen had. Analyseer je resultaten gedurende een bepaalde periode, en blijf testen.

De artikels die we posten op de Facebookpagina van onze blogs adverteren we met als doelstelling ‘engagement’. Om de CTR en absolute clicks op te krikken, deden we een reeks tests met als doelstelling ‘traffic’. In theorie – en vaak ook in de praktijk – had dat méér clicks én een betere CTR moeten opleveren. Opmerkelijk was dat de CTR net sléchter uitkwam, ondanks die verwachtingen. Een mogelijke verklaring hierbij kan zijn dat het algoritme van Facebook onze posts extra pusht bij de doelstelling engagement door de vele interacties, likes en comments. Dat draagt wellicht bij aan de totale clicks én levert een betere CTR op. Eigenlijk plukten we dus de vruchten van beide doelstellingen (een hogere CTR én meer engagement), ondanks het feit dat er maar op één van beide werd ingezet.