Duurzaamheid in content marketing: het houtverhaal van Unilin

Unilin is een van de grootste houtverwerkers van het land en werkt op een duurzame manier met hout. Het doet dat door amper met vers hout te werken en vooral herwonnen en gerecycleerd hout te gebruiken. De vraag was: hoe maken we dat kenbaar? Want gewoon zeggen ‘wij werken met duurzaam hout’ volstaat vandaag niet langer.

Communiceer zo uitgebreid mogelijk 

Als je communiceert over duurzaamheid, doe het dan grondig en uitgebreid. Alle regels rond kort en bondig gelden hier een stuk minder. Sterker: bondigheid kan averechts werken en het idee creëren dat je claims rond duurzaamheid niet serieus zijn. Door geloofwaardig en transparant te communiceren, vermijd je de indruk van greenwashing.

Toon het hele proces

Unilin wilde de gangbare misvattingen over de houtsector weerleggen. Het bedrijf wordt nog te vaak gepercipieerd als een oude vervuilende industrie. En dat terwijl ze heel innovatief en met een focus op duurzaamheid te werk gaan. Een transparante communicatie over hun duurzame visie en duurzame productieproces was nodig om dit doel te bereiken.

We creëerden een documentaire van 14 minuten en deelden ze op in vier afleveringen die elk een ander aspect van Unilins duurzame houtverwerking belichtten:

• Deel 1: Belang van bomen en CO2-opslag
• Deel 2: Herkomst van het hout
• Deel 3: Recyclageproces
• Deel 4: Groene energie

De documentaire toont de hele houtverwerkingscyclus van Unilin. Experts van Unilin leggen het proces uit en een professor van de UGent schetst het duurzame karakter van hout. Het brengt extra onderbouwing van de duurzame claims.

Voor elk van deze afleveringen maakten we afgeleide teasers, Instagram stories en reels als snackable content. En één reportage van 4 minuten waarin het volledige proces aan bod kwam. Een reeks artikels bouwt voort op wat in de video aan bod komt. Ze graven dieper in de afzonderlijke fases in het proces. Van duurzaam houtbeheer over recyclage tot zelfs het omzetten van houtafval naar groene energie, geen enkele fase uit het proces blijft onderbelicht. Ze werden gepubliceerd op een speciaal voorziene contenthub.

Indrukwekkende resultaten

Deze campagne betrok meer dan één miljoen mensen (nationaal en internationaal) bij de duurzame missie van Unilin.

• Alle versies van de videoadvertenties op LinkedIn overtroffen de standaard benchmark van 1% met een indrukwekkend gemiddeld voltooiingspercentage van 11%.
• De 4 minuten video op LinkedIn behaalde een voltooiingspercentage van 5%, ver boven de standaard benchmark van 1%.
• De artikels hadden een gemiddelde leestijd van meer dan 2 minuten, wat duidt op een hoge betrokkenheid van het publiek.
• Een gemiddelde CTR van 2% wijst op een effectieve distributie.

De campagne behaalde met succes haar doelstellingen. Ze toont aan dat je met content marketing de perceptie van een groot publiek kan bijsturen en awareness kan creëren voor duurzame inspanningen.