Duurzaamheid in content marketing: het houtverhaal van Unilin

Unilin is een van de grootste houtverwerkers van het land en werkt op een duurzame manier met hout. De vraag was: hoe maken we dat kenbaar? Het antwoord: doe het uitgebreid én herhaal. Een verhaal van diepgravende content en content repurposing (of is het recyclage?).

Communiceer zo uitgebreid mogelijk 

Als je communiceert over duurzaamheid, doe het dan grondig en uitgebreid. Alle regels rond kort en bondig gelden hier een stuk minder. Sterker: bondigheid kan averechts werken en het idee creëren dat je claims rond duurzaamheid niet serieus zijn. Door geloofwaardig en transparant te communiceren, vermijd je de indruk van greenwashing.

Toon het hele proces

Unilin wilde de gangbare misvattingen over de houtsector weerleggen. Het bedrijf wordt nog te vaak gepercipieerd als een oude vervuilende industrie. En dat terwijl ze heel innovatief en met een focus op duurzaamheid te werk gaan. Een transparante communicatie over hun duurzame visie en duurzame productieproces was nodig om dit doel te bereiken.

We creëerden een documentaire van 14 minuten en deelden ze op in vier afleveringen die elk een ander aspect van Unilins duurzame houtverwerking belichtten:

• Deel 1: Belang van bomen en CO2-opslag
• Deel 2: Herkomst van het hout
• Deel 3: Recyclageproces
• Deel 4: Groene energie

De documentaire toont de hele houtverwerkingscyclus van Unilin. Experts van Unilin leggen het proces uit en een professor van de UGent schetst het duurzame karakter van hout. Het brengt extra onderbouwing van de duurzame claims.

Voor elk van deze afleveringen maakten we afgeleide teasers, Instagram stories en reels als snackable content. En één reportage van 4 minuten waarin het volledige proces aan bod kwam. Een reeks artikels bouwt voort op wat in de video aan bod komt. Ze graven dieper in de afzonderlijke fases in het proces. Van duurzaam houtbeheer over recyclage tot zelfs het omzetten van houtafval naar groene energie, geen enkele fase uit het proces blijft onderbelicht. Ze werden gepubliceerd op een speciaal voorziene contenthub.

En dan doen we het nog eens!

Zo’n aanpak vraagt natuurlijk een investering. Om ervoor te zorgen dat het geld en de middelen niet naar een one off gingen, kozen we ervoor om de content te repurposen. De boodschap en de inhoud blijven namelijk overeind, ook na een aantal jaar en kunnen dus ‘gerecycleerd’ worden.

Toch was het geen pure copy-paste. We analyseerden de resultaten van de ‘eerste fase’ uitgebreid. De learnings die ons dat opleverde, gebruikten we om de aanpak te tweaken, zowel inhoudelijk als op vlak van distributie. Zo kreeg bepaalde content een update wegens achterhaalde info of om bepaalde zaken meer in de verf te zetten. Er volgende een aantal nieuwe afgeleiden om extra impact te creëren. We schaafden de doelgroepen bij om die kwalitatiever te maken en herbekeken ook het mediabudget.

Net zoals Unilin hout een zolang mogelijk leven geeft, dachten wij na over hoe we de content zolang mogelijk ‘in de keten’ kunnen houden. 

Indrukwekkende resultaten

De aanpak loonde. Het primaire doel van de content was awareness creëren rond het duurzaamheidsverhaal van Unilin. ‘Wave 1’ leverde al sterke resultaten op, maar wave 2 ging daar nog een stuk boven. Het aantal bereikte mensen (internationaal) verdubbelde, van net geen miljoen naar bijna twee miljoen. Het aantal impressies steeg van 2,5 miljoen naar 4,5 miljoen. De view through rate van de teasers bedroeg gemiddeld 10,5% op alle platformen.

Het engagementcijfer van alle social content kende een stijging van 97% tussen beide waves.

En zelfs op conversie draaiden we goed, terwijl dat geen primaire doelstelling was. De leestijd van de artikels zat in beide gevallen rond een minuut, een mooi resultaat dat de benchmark overstijgt.