Content op het ritme van de doelgroep: de gerichte funnel voor studiekiezers

Ieder jaar kiezen duizenden 17- en 18-jarigen een opleiding in het hoger onderwijs. Nauwelijks de helft slaagt uiteindelijk in het eerste jaar. Het probleem? Dat begint bij de studiekeuze, die nog te vaak ondoordacht gebeurt. Toekomstige studenten beter informeren is de oplossing. Met content op hun maat en ritme en een gerichte funnelaanpak.

Studenten hebben heel wat vragen en twijfels voor ze een opleiding kiezen. En het aanbod is enorm. Je zou voor minder keuzestress krijgen. Logisch dat ze niet snel snel beslissen, maar een hele journey doorlopen. Door in te spelen op de juiste vragen op het juiste moment, leiden we hen stap voor stap naar een weloverwogen beslissing.

Om de content op het juiste moment bij de jongeren te krijgen, werken we met een funnelmodel volgens het 3H-principe. De hero, hub en hygiene content funnel. Hero content wordt ingezet om bereik te genereren. Hub content heeft traffic als belangrijkste doelstelling, en Hygiene content wordt ingezet voor conversie.

In de Hero-fase laten we de jongeren kennismaken met alle aspecten van het hoger onderwijs, zonder de focus te leggen op Universiteit Gent. Bijvoorbeeld: “Wat ga ik eten als student?” En “Hoe kan ik die enorme cursussen verwerken? We doen dit via Instagram, TikTok en Facebook met het format ‘Studentenklap’. De video’s kregen een eigen montagestijl op elk apart kanaal.

In de Hub-fase worden artikels gedeeld. De content wordt al iets concreter en focust op ‘de juiste keuze’. We nemen twijfels weg en benadrukken dat je geen foute keuze kan maken, als het maar een geïnformeerde keuze is. Zoals in het artikel “Eén richting, meerdere wegen”. Ook hier worden de formats aangepast aan het kanaal waarop ze verspreid worden.

In deze fase introduceren we de UGent. Bijvoorbeeld met verhalen over opmerkelijke studenten, die tijdens hun studies een eigen elektrische auto bouwen of een bedrijf starten.

We houden een deel van de content bewust luchtig, zoals de “survivalkit voor studenten”. Met een knipoog lijsten we de must-haves voor studenten op: een slot om te voorkomen dat hun fiets gestolen wordt, een woordenboek West-Vlaams en paracetamol voor de dag na een stevige nacht…

Op Hygiëneniveau zijn er praktische advertenties, die leiden naar het antwoord op de allerlaatste, praktische vragen: wanneer zijn de infodagen, inschrijvingen, try-outs, open lessen, enz.

Ouders spelen een grote rol in het beslissingsproces. Een deel van de content (bv. het feit dat één studierichting naar verschillende carrièrepaden kan leiden) wordt voor hen gecreëerd en naar ouders getarget op social media.

Het studiekiezersmagazine “Durf Denken”, dat de leerlingen tijdens hun laatste jaar van het secundair onderwijs ontvangen, is een mix van hero- en hubcontent. Het magazine bevat artikels over het leven aan de universiteit, hoe je een studiekeuze kan maken en uiteraard ook de UGent… Op een luchtige en toegankelijke manier komen de leerlingen een eerste keer in contact met de universiteit en alles wat erbij hoort.

De optie om 17-18-jarigen te targeten is volledig verwijderd op Facebook en Instagram. Daardoor is het onmogelijk geworden om hen te remarketen. Ondanks die ontbrekende optie, behaalden we wel zeer goede resultaten.

We bereikten iedereen die we wilden bereiken:

Herocontent: Studentenklap

• Reach IN/ FB: 1,3 million
  • CPM: 1,13 euros (industry benchmark 3 euro)
  • Completion rate video: FB: 11,86% en IN: 4,63%
• Reach TikTok: 759.202
  • CPM 2,03 euros (industry benchmark 3,5 euros)
  • Completion rate video: TikTok 3,70%

Hubcontent: alle artikels

• Aantal lezers: 20K
• CTR of 2,60% (industry benchmark 0,73%)
• leestijd: 3 min 23

We realiseerden waardevolle conversies:

Hygienecontent

• CTR naar nieuwsbriefinschrijving: 4,55%
• 250 inschrijvingen op de nieuwsbrief
• We betaalden slechts 0,56 euro per registratie (mediabudget)
• Infodagen en try-outs waren volboekt

Het studiekiezerstraject is waar het bij content marketing om draait: content brengen op maat van het doelpubliek, met maximale relevantie, op de kanalen die ze frequenteren. De funnel is volledig uitgetekend, staat als een huis en zorgt voor fantastische resultaten. We bereikten zowat ons volledig doelpubliek en we slaagden erin om ze te laten converteren, ver boven de industry benchmarks.