Een gebouw als verbindende factor: de Boekentoren van de UGent

Blob 2650px

De context van de pandemie maakte het voor veel merken en organisaties een cruciale doelstelling in 2020: de doelgroep ondersteunen of toch op zijn minst een schouderklopje geven. Zo ook de UGent, die de eindejaarsperiode aangreep om alumni, personeel, studenten,… een hart onder de riem te steken.

Met het ‘Boekentorenproject’ werden mensen opgeroepen om virtueel een eindejaarswens te projecteren op de Gentse Boekentoren en die te delen. Niet toevallig de Boekentoren, een symbool van de universiteit en voor de doelgroep een baken van vertrouwen.

boekentoren-the-fat-lady-ugent-content-marketing

Sterker dan een generieke boodschap

Het is een vorm van user generated content: de creatie ligt niet volledig bij de doelgroep door het afgebakende kader. Maar inhoudelijk hebben ze wel de volle vrijheid. Dat is sterker dan een generieke eindejaarswens, die eerder stijf en onpersoonlijk is. Het maakt deel van het succes: het is gewoon leuker voor de doelgroep, waardoor het beter werkt.

Dat houdt natuurlijk in dat je de controle over wat gemaakt wordt, voor een deel verliest. Al snel bleek de Boekentoren heel geschikt om vooral grappige boodschappen te delen. Maar net dat geeft het een extra duw in de rug. Noem het de ‘memeability’ van het concept.

Het maakt in deze zelfs deel uit van het idee. De UGent had in de weken ervoor echte boodschappen op de Boekentoren geprojecteerd, om bijvoorbeeld de studenten goede moed te wensen. Maar na een tijdje was het ‘waw-effect’ uitgewerkt. Deze campagne speelt daarop in door ‘de projecties’ uit handen te geven.

Duizenden projecties

Op twee dagen tijd werden meer dan 6.000 projecties gemaakt en gedeeld. De uiteindelijke teller staat op meer dan 8.000 projecties. Dat er ‘slechts’ 2.000 bijkwamen na de eerste dagen is niet zo gek: het gaat tenslotte om eindejaarswensen, het momentum is dus vrij kort. Bovendien gebeurde de verspreiding organic, er kwam geen mediabudget aan te pas. Op social media werd de UGent in meer dan 100 berichten getagd met een persoonlijke projectie. De actie werd opgepikt door verschillende media zoals Het Nieuwsblad en Het Laatste Nieuws.

Zo doe je het

Het ‘Boekentorenproject’ toont welke ingrediënten je nodig hebt voor succesvolle user generated content:

  • Hou het simpel: het idee is niet ingewikkeld, het is rechttoe rechtaan. Een minimumvereiste voor user generated content. Ga aan de slag met iets alledaags, iets dat mensen kennen. In dit geval: eindejaarswensen. Je hoeft er niets over uit te leggen, het is niet ingewikkeld of bedoeld voor een beperkte groep insiders. Dat geldt ook voor de uitvoering. Voor deze campagne werkten we met een platform om de ‘projecties’ te maken. Dat platform is heel eenvoudig: in één oogopslag weet je wat te doen.
  • Laagdrempelig: Ga voor iets dat iedereen kan, waar niets voor nodig is. Of waar je heel weinig moeite voor moet doen. Hoe meer drempels, hoe meer kansen dat mensen afhaken.
  • Geef een reden: waarom zou iemand aan de slag gaan en zelf content maken? Wat is de reden? Die moet duidelijk zijn. Geef mensen dus een goede reden: een beloning, exposure, een goed doel steunen, of anderen helpen.Toon wat je ermee kan doen. Door zowel voorbeelden van oprechte eindejaarswensen als grappige boodschappen te delen, gaven we het ‘Boekentorenproject’ bij het begin een kickstart.
  • Emotionele trigger: emoties zijn sterke drivers om mensen tot iets aan te zetten. Als de user generated content inhaakt op iets dat wat losmaakt bij mensen, dan zullen ze rapper geneigd zijn aan de slag te gaan. Zoals de Boekentoren, dat voor mensen met een UGent-band inspeelt op nostalgie, herkenbaarheid, trots, …
  • Speel in op een momentum: niet noodzakelijk, maar het geeft wel een duwtje in de rug. Het geeft een FOMO-gevoel: je hebt maar een beperkte tijd om eraan deel te nemen. Hier was het momentum de eindejaarsperiode, heel kort dus. Maar zo’n momentum kan ook langer duren, zoals een lockdown bijvoorbeeld.
Wij gebruiken cookies

Deze site gebruikt cookies om het gebruik van de website te vereenvoudigen. Raadpleeg onze cookie policy voor meer informatie over het gebruik van cookies en hoe u deze kan blokkeren. Door deze melding weg te klikken of verder te surfen, geeft u aan dat u akkoord gaat met onze policy. Klik hier voor onze cookieverklaring.