Een meetplan opstellen voor content marketing
Wat levert content marketing nu precies op? Om op die vraag een duidelijk antwoord te kunnen geven, heb je een meetplan nodig.
Wat houdt een meetplan in?
Een meetplan zet je communicatiedoelstellingen om in relevante en meetbare cijfers (= KPI’s) waaraan je objectieven koppelt voor een specifieke periode om zo je doelstellingen te behalen. Het vermeldt ook met welke tools je deze precies zal meten.
Het zorgt ervoor dat je de resultaten van je contentmarketingstrategie duidelijk kan meten en hierover kan rapporteren.
Doelstellingen & objectieven vastleggen
Stel: je wil graag meer brand awareness creëren voor je merk en stelt dit voorop als je marketingcommunicatiedoelstelling. Om je doelstelling concreet meetbaar te maken, verbind je één of meerdere objectieven aan de kanalen die je inzet. Bijvoorbeeld: ‘Trek 25% meer bezoekers aan, die via een organisch zoekresultaat en een branded zoekopdracht op de website belanden.’ Ook de tijdsperiode afbakenen, helpt je om de evolutie van je doelstelling te meten.
KPI’s definiëren om je voortgang te meten
Key Performance Indicators, kortweg KPI’s, zijn concrete cijfers die je een beeld geven van hoe ver je staat met een objectief. Mogelijke KPI’s voor het objectief hierboven zijn het aantal websitebezoekers uit de organische zoekresultaten en het aantal zoekopdrachten waarin de merknaam van je bedrijf of merk voorkomt. KPI’s kunnen ook samengestelde cijfers zijn waarbij je 2 cijfers door elkaar deelt of met elkaar vermenigvuldigt. Dit soort samengestelde cijfers helpt je vaak meer inzicht te geven in hoe een cijfer zich verhoudt tot je bereikte doelgroep of de evolutie ervan.
Inzicht in conversies krijgen
KPI’s kunnen zowel inzicht geven in de stappen naar een conversie als de conversie zelf. Zo kan een inschrijving op je nieuwsbrief een conversie vormen.
Meten met tracking tools
Die KPI’s in kaart brengen en meten, daarvoor heb je tracking tools nodig. Tracking tools houden de prestaties van je content bij. Het geeft jou de benodigde cijfers om te analyseren of je content het goed of slecht doet. De basis hiervoor is een correct ingestelde Google Analytics-account. Naast Google Analytics biedt quasi elk kanaal zelf ook een pak cijfers die de distributie van je content meten. Om Google Analytics het gedrag van je bezoekers te laten meten is het plaatsen van een stukje trackingcode op de website vereist. Ook andere kanalen zoals o.a. Facebook meten op dezelfde wijze.
Wie meet en rapporteert?
In het meetplan worden de taken duidelijk toegewezen: wie meet wat en wie rapporteert de cijfers? Soms zitten deze taken bij verschillende partijen: het social mediabureau, het contentmarketingbureau, het SEA agency, enzovoort. Je kan er ook voor kiezen om één centrale meetpartner te kiezen.
Vanity metrics versus actionable metrics
Niet elk cijfer is even waardevol om te meten. Zo is er een verschil tussen bijvoorbeeld het aantal likes op een Facebookbericht en de conversieratio van het inschrijvingsformulier voor je nieuwsbrief. Het is dan ook belangrijk om hiermee rekening te houden bij de keuze van je KPI’s. Blijkt een KPI niet meer dan een leuk cijfer om naar te kijken? Dan heb je te maken met een zogenaamde ‘vanity metric’.
Een vanity metric is een cijfer dat je als marketeer een goed gevoel geeft maar uiteindelijk geen inzicht geeft in hoe ver je staat in het bereiken van je objectief en de uiteindelijke communicatiedoelstelling. Voorbeelden van vanity metrics zijn het aantal vind-ik-leuks op je Facebookberichten, het aantal paginaweergaven op je website, de open rate van je nieuwsbrief, enz. Leuk, maar wat haal je er nu uit om je aanpak op te volgen en bij te sturen?
Daarom kies je best voor een actionable metric. Wat? Een actionable metric is een cijfer dat je een duidelijk inzicht geeft in hoe je objectief behaald wordt en waarop je acties kan baseren. Zo zal de evolutie van je engagement rate op Facebook een goed inzicht geven in hoe goed je als bedrijf of merk een actieve community binnen je doelpubliek aan het opbouwen bent.