Doelstellingen die content marketing kan verwezenlijken

Laat ons starten met de minst overtuigende reden om te starten met content marketing: ‘Mijn concurrenten doen het ook.’ Dat ze het doen, is omdat het nodig is, dat jij nog moet starten, betekent dat het hoog tijd is.

Content marketing is de meest duurzame en nuttige vorm van communicatie, die – indien consequent ingezet – ervoor zal zorgen dat je klanten aantrekt, conversies verwezenlijkt en een band opbouwt met je publiek.

‘Durf denken’ is het credo van de UGent. Met onze contentcampagne #GetUpStandUp2018, moedigden we studenten en professoren aan om na te denken en hun mening te delen over mensenrechten. Aan de hand van een tiental polariserende statements, en via emojis, polls en foto’s.

1. Brand awareness creëren

Helemaal bovenaan de content funnel staat awareness. Je wil je zoveel mogelijk mensen laten weten dat je bestaat, waarmee je bezig bent of waarmee jij ze kan helpen. Met hero content creëer je brand awareness. Je zet brede kanalen in waarmee je zoveel mogelijk mensen bereikt. Let wel: schiet niet met een bazooka op alles en iedereen, maar target naar ruime, doch relevante doelgroepen. Wellicht gebruik je technieken die iets dichter bij advertising liggen, maar trap niet in de val van zinloze reclamepraatjes. Hero content wordt vaak uitgewerkt in een video (of een reeks video’s) of een originele stunt.

Het videoformat De Uitdaging creëert awareness voor de ziekte van Crohn.

2. Geloofwaardigheid en vertrouwen opbouwen

De customer journey van mensen is grondig veranderd. Vroeger hadden klanten blind vertrouwen in een distributienetwerk, verkopers en zelfs advertising. Nu gaan ze voor elke beslissing zelf op zoek naar informatie. Geef toe, wie reserveert er nog een tafel in een restaurant zonder eerst de recensies te checken?

Het is dus belangrijk om als merk of organisatie op die plaats in de customer journey aanwezig te zijn. Met geloofwaardige, objectieve en kwalitatieve content verdien je het vertrouwen van de klant en vergroot je de kans dat je in overweging wordt genomen.

3. Doelgroepen informeren

Je kan niet verwachten dat je klanten zomaar ingaan op je voorstel. Voor belangrijke beslissingen doorlopen zowel consumenten als professionele klanten lange beslissingsprocessen. Niemand gaat over één nacht ijs. Als merk kan je een belangrijke rol spelen in dat proces door content aan te bieden die je klant slimmer maakt en helpt om een doordachte beslissing te nemen.

4. De loyaliteit van bestaande klanten of publieken versterken

Je stopt veel energie in het aantrekken van nieuwe klanten. Is het dan niet logisch dat je ook inspanningen levert om ze te behouden? Content marketing is het ideale middel om de loyaliteit van bestaande klanten te versterken. Je bouwt een band op met je publiek en versterkt hun (merken)trouw. Ook interne communicatie kan de loyaliteit van je personeel aanwakkeren. Neem twijfels weg en versterk het gevoel dat ze goed zitten.

5. Meer leads genereren

Timing is alles in content marketing. In welke fase van de customer journey zit jouw prospect of klant? En welke behoeften heeft hij op dat moment? Wie daarop slim inspeelt en de juiste content aanbiedt, kan waardevolle leads genereren. Je vraagt de contactgegevens in ruil voor ebooks, whitepapers of een evenement.

6. Meer sales genereren

Wanneer je de aandacht van je doelgroep hebt getrokken en hun vertrouwen hebt gewonnen, ben je klaar voor de volgende stap. Nu kan je kwalitatieve content aanbieden die de laatste twijfels wegneemt. Je potentiële klanten zitten op de productpagina van je website met de vraag: ‘Zal ik op dit aanbod ingaan of zoek ik nog even verder?’ 

Het is belangrijk om alle mogelijke vragen en twijfels te detecteren en daarop antwoorden te formuleren die nog beter zijn dan de antwoorden die je concurrenten bieden. Coolblue doet dit uitzonderlijk goed: ze maakten maar liefst 5000 video’s die een antwoord bieden op veel gestelde vragen van klanten.

7. Een trouw publiek van abonnees opbouwen

‘Don’t build your house on rented land.’ Deze quote maakt duidelijk waarom het belangrijk is om een eigen publiek op te bouwen. Wie enkel inzet op social media om een publiek te bereiken, koopt het publiek van Facebook, Instagram of LinkedIn. Bijgevolg ben je ook overgeleverd aan de grillen en regels van die sociale media.

Het is een investering om je eigen publiek op te bouwen, maar wel een investering die loont. Bouw je eigen platform en vul het met content die de moeite waard is. En maak jouw content zo interessant dat jouw doelgroep zich met plezier inschrijft voor jouw videoreeks, vlog of nieuwsbrief.

8. Abonnees, publiek en leads koesteren

Content marketing is ‘always on’. Je moet top of mind awareness creëren met een gepaste contactfrequentie en repetitiviteit. Het is immers de bedoeling om in de ‘evoked set’ te komen van je doelgroep. Dit is het lijstje met een beperkt aantal merken die door de consument in overweging worden genomen bij een aankoopbeslissing. Deze evoked set heeft ook een ranking. Bewust of onbewust heeft iedereen een top 2, 3 of 4 voor een specifiek product of dienst in zijn hoofd. Het lijstje voor diensten is over het algemeen korter dan dat voor producten. Vaste, herkenbare formats met een duidelijke periodiciteit helpen om die contactfrequentie aan te houden.

9. De lancering van een product, dienst of thema ondersteunen

Per definitie is content marketing een langetermijninspanning. Wat niet wil zeggen dat content marketing niet geschikt zou zijn voor kortlopende projecten. Een korte contentcampagne is ideaal om een nieuw product of dienst in de markt te zetten. Om de cijfers van een rapport te communiceren. Of de resultaten van een enquête bekend te maken.

Voor veel bedrijven is zo’n contentcampagne het opstapje naar een full force contentmarketingstrategie. Of een manier om op korte termijn resultaten te boeken.

10. Een succesvol event garanderen

Een event organiseren is een effectieve strategie om de band met je klanten of prospects te versterken. De succesfactor? De interactie met het publiek. Mensen willen connecteren met mensen. Hoe groot of hoe klein je het ook aanpakt, probeer er steeds het maximum uit te halen. De juiste content op het juiste moment helpt je om je event op de kaart te zetten, om de interesse van je publiek te wekken en hen te overtuigen om zich in te schrijven. Maar ook tijdens en na het event, biedt content marketing kansen om je klanten en prospects dichter tegen je gilet te trekken.