Een pleidooi om terug te keren naar de essentie in content marketing. Dat is de samenvatting van dit artikel in één zin. Waarom zo’n pleidooi nodig is? Omdat inhoud nu te vaak ondergesneeuwd geraakt onder creatieve ideeën, en daarmee ook de boodschap.
Het is een zin waar je van kan gruwelen. Vaak een dooddoener in meetings. Je weet wel, als het wat stokt bij een brainstorm, er liggen verschillende pistes op tafel en dan zegt iemand: “moeten we niet terug naar de essentie?”. Wat hij of zij daarmee bedoelt, is daarom niet meteen duidelijk.
Toch wil ik hier een lans breken voor de essentie. In content marketing dragen we een ‘erfenis’ mee van klassieke advertising. De drang naar vuurwerk, iets opvallend, iets origineel.
Verdwijnen in de berg content
Op zich is dat geen verkeerde reflex. Er is zoveel content dat het steeds moeilijker is om boven het maaiveld uit te steken. Creativiteit is een manier om content ‘anders’ te maken. Maar daar zit net een paradox: niemand wil verdwijnen in de berg content en iedereen zoekt dus naar manieren om op te vallen.
Het gevolg is dat je gewoon een nieuwe berg krijgt, met een opbod aan creatieve insteken. Of het inhoudelijk steek houdt, is vaak een secundaire bedenking.
Content marketing moet niet opvallen
Je hoort me niet zeggen dat we niet creatief mogen zijn. Waar ik van af wil, is creativiteit omwille van de creativiteit.
Content marketing moet niet per se opvallen, het moet vooral de juiste doelgroep bereiken. En dat doe je in de eerste plaats met de juiste boodschap. Met inhoud dus.
De valkuil van een brainstorm
Zo kom ik tot de essentie. Want brainstormen en zoeken naar creatieve insteken heeft als valkuil dat je geleidelijk wegwandelt van de essentie. Je begint bochten te maken, omwegen. Out of the box, weet je wel. Terwijl de essentie net in die box ligt.
Toen we bij The Fat Lady de vraag kregen van het GUM (Gents Universitair Museum) om na te denken over content rond de expo ‘Phallus. Norm en Vorm’, schoten de creatieve breinen meteen in gang. Piemels en vulva’s: lang duurt de conceptie van creatieve ideeën bij zo’n onderwerp niet. Alleen, na een stevige brainstorm hadden we dat knagende gevoel dat we er niet waren. Dat het de boodschap niet overbracht.
De essentie in twee zinnen
Op zo’n moment moet je terug naar de essentie. Wat wil die expo eigenlijk vertellen? Wat is de essentie, in één of twee zinnen? Voor het GUM was dat: er is veel meer aandacht voor de penis dan voor de vulva, zowel in de wetenschap, cultuur, onderwijs,… Anders gezegd: over de penis weten we heel veel, terwijl dat bij de vulva niet zo is.
Een videoformat waarbij een reporter mensen vraagt om eerst een penis te tekenen en daarna een clitoris, werd het basisidee om op voort te werken. De creatie is terug te brengen op die twee zinnen, de essentie van de expo. Eenmaal de basis er ligt, kan je in uitwerking verder zoeken naar creatieve elementen.
Houvast in creatief proces
Eigenlijk begint het creatieve proces dan pas. Het nadenken over je kanalenmix, welke visuele en grafische elementen je gebruikt, de opbouw van de video (begin je op de expo of met het tekenen?), de social copy die je erbij schrijft, de teasers en afgeleiden die je maakt,… dat is allemaal deel van creatie.
Maar de essentie blijft. Het is je startpunt en je houvast doorheen het creatieve proces. Die twee zinnen, daar moet het over gaan. Hou ze dan ook bij tijdens het creëren of tijdens een brainstorm. Zichtbaar, als een soort zon waar alles rond draait.
Verplicht jezelf om de essentie neer te schrijven. Bij alles wat contentcreatie betreft. Of je nu schrijft, videoconcepten bedenkt, socialmediaposts verzint, you name it: schrijf in één/twee zinnen neer waar het over gaat.
