Als je communiceert over duurzaamheid, doe het dan grondig en uitgebreid. Alle regels rond kort en bondig gelden hier een stuk minder. Sterker: bondigheid kan averechts werken en het idee creëren dat je claims rond duurzaamheid niet serieus zijn.
Duurzaamheidscommunicatie – en ruimer sustainability marketing – is vrij nieuw, maar werd heel snel alomtegenwoordig. Niet onlogisch: de maatschappelijke rol van bedrijven is groter dan ooit.
Een nieuwe rol voor bedrijven
De ‘bevolking’ verwacht meer verantwoordelijkheid van bedrijven in de strijd tegen klimaatproblemen, sociale ongelijkheid en andere maatschappelijke issues. Het dalende vertrouwen in overheden werkt dat in de hand: de focus verschuift van de politiek naar het bedrijfsleven.
Die rol nemen steeds meer bedrijven dan ook op. En ze communiceren er meer over. Maar het is vaak nog wat de weg zoeken. Want hoe communiceer je duurzaam over je duurzaamheidsdoelstellingen? Of anders gezegd: hoe maak je je claims hard en vermijd je de indruk van greenwashing?
Het ‘houtverhaal’ van Unilin Group
Samen met onze klant Unilin Group hebben we die uitdaging aangepakt. Het bedrijf is een van de grootste houtverwerkers van het land en werkt op een duurzame manier met hout. Het doet dat door amper met vers hout te werken en vooral gerecycleerd hout te gebruiken. De vraag was: hoe maken we dat kenbaar? Want gewoon zeggen “wij werken met duurzaam hout” volstaat vandaag niet langer.
Het resultaat is een totaalaanpak die de hele houtverwerkingscyclus van Unilin Group vertelt. Een lange videoreportage brengt dat proces in beeld, met tekst en uitleg. Door experts van Unilin Group zelf, maar ook bijvoorbeeld van de UGent, om het duurzame karakter van hout te schetsen. Het brengt extra onderbouwing van de duurzame claims.
Een reeks artikels bouwt voort op wat in de video aan bod komt. Ze graven dieper in de afzonderlijke fases in het proces. Van duurzaam houtbeheer over recyclage tot zelfs het omzetten van houtafval naar groene energie, geen enkele fase uit het proces blijft onderbelicht.
Vertel alles
Het ‘Houtverhaal’ volgt één van de belangrijkste principes bij sustainability marketing: vertel alles uitgebreid en volledig. Ondanks het feit dat online content normaal gezien kort en bondig is, tonen de cijfers dat de doelgroep vooral heel veel info wil zien als het over duurzaamheid gaat.
We bereikten over alle kanalen heen meer dan 1 miljoen mensen (nationaal en internationaal). De ‘extended versie’ van de video (4 minuten) haalde op LinkedIn een gemiddeld uitkijkpercentage van 5%. De verschillende teasers behaalden over alle kanalen heen een gemiddeld uitkijkpercentage van 6%. Een heel mooi resultaat, in vergelijking met de benchmark van 1%. Daarnaast ligt de leestijd van de artikels boven de 2 minuten en is er een gemiddelde CTR van 2%.
