The Fat Lady werd op de recente ‘Best Of Content Awards’ (BOCA’s) gelauwerd als ‘content marketing agency of the year’. Of we werkelijk het beste bureau van België zijn, laat ik over aan het oordeel van de jury. Het was wel de tweede keer op een jaar tijd dat een schare topmarketeers ons op een ereschavot bracht, na de award van Media Marketing voor ‘Specialist Agency’. We must be doing something right.
Interessanter om te bekijken, vind ik de evolutie die content marketing doormaakt en vooral de rol die contentmarketingbureaus kunnen spelen. Want ik zie toch een aantal interessante ontwikkelingen.
Van customer media naar content marketing
Wat voorafging: voor we het woord ‘content’ in de mond namen, was er een clubje van bureaus die – eerder in de marge – magazines maakten voor bedrijven en organisaties. Een nobel métier, dat toen ‘customer media’ werd genoemd. Opvallend: de focus op die klant, de ‘customer’, zat er toen al in. Vanuit communicatiehoek werd een beetje meewarend neergekeken op dit werk. Ik herinner mij een voorzitter van ACC, die ons niet zag onder de koepel van communicatiebureaus, want wat we deden was maar ‘boekskes maken’.
Rond 2010 veranderde er een en ander. ‘Customer media’ werd ‘content marketing’. Schoorvoetend aanvankelijk – “zijn we nu ineens marketeers geworden?” – en dan steeds prominenter, dankzij onder andere Joe Pulizzi en zijn Content Marketing Institute. De focus ligt nog steeds op het publiek. Om hen interessante verhalen te brengen, om de expertise in een specifiek domein te tonen en zo in de gunst te vallen. Het arsenaal werd echter enorm uitgebreid: centraal staan de verhalen en dan zijn er veel middelen en nog veel meer kanalen om die te brengen.
Oei, corona
Het duurde vervolgens nog vele jaren alvorens de prille contentmarketingspecialisten alle finesses onder de knie kregen en bij organisaties het besef ontstond dat content marketing meer is dan de occasionele blog- of social mediapost. Willen we iets betekenen, dan moeten we inzetten op consistentie, de lange termijn. Ondertussen werd ‘content marketing’ ook gretig geadopteerd door PR- en reclamebureaus, die hier een compensatie zagen voor de slinkende reclamebudgetten. Zo moeilijk kan het toch allemaal niet zijn, toch?
En dan 2020: corona. Oei, alle kaarten werden herschud, klanten luisterden niet meer naar reclameboodschappen. Misschien moeten we wel meer onderzoeken waar ze echt mee zitten en een gesprek met hen aangaan? En bestaat er niet zoiets als content marketing, die al jaren op die manier werkt? Of hoe een virus zorgt voor een definitieve doorbraak van content marketing. Ja, we moeten ons publiek voorop stellen. Ja, we moeten always on met hen spreken. En ja, we hebben daar professionals voor nodig.
Overnames
Reclame- en PR-bureaus zien ondertussen in dat content marketing toch niet zo eenvoudig is, dus gaan ze op overnamepad. Ik verwacht dat er het komende jaar nog wel wat contentbureaus zullen opgenomen worden in grote communicatiegroepen. En ja, uiteraard zijn we met The Fat Lady ook al meerdere keren benaderd.
Als sector hebben we een grote stap gezet, nu moeten de marketingafdelingen van de bedrijven nog volgen. De wil en de goesting zijn er, maar de organisatie is er nog niet klaar voor. Content is in veel gevallen organisch gegroeid van één contentpersoon tot een paar mensen die ondersteuning geven. Maar het wordt nog te weinig ingezet volgens het volle strategisch potentieel.
Contentmarketingbureaus: wees als Ted Lasso
Daarmee kom ik bij de belangrijkste les die ik geleerd heb in het voorbije jaar: als content marketeers moeten we meer inspanningen leveren om de filosofie, aanpak en mogelijkheden van content marketing uit te leggen. En blijven uitleggen. Ik kan ondertussen proefondervindelijk getuigen dat het niet zo eenvoudig is. Meer nog, er zijn voortdurend nieuwe evoluties en ik leer continu bij. Correctie: ik moet continu bijleren om bij te blijven. Wij, als contentmarketingbureaus moeten de Ted Lasso zijn, die de ploeg moet samenbrengen, op één lijn krijgen…
Content marketing krijgt een belangrijkere plaats rond de tafel, er worden meer mensen bij betrokken en er zijn de nodige budgetten. Daardoor groeit onze verantwoordelijkheid. In team met onze klanten moeten we werken aan duidelijke objectieven en die vervolgens ook zorgvuldig opvolgen. We moeten werken aan de lange termijn, publiek opbouwen en daarop kapitaliseren. De duurzaamheid waarvan sprake in de communicatiesector: daar zit ze.
De contentmarketingbureaus zullen nog een belangrijke rol spelen de komende jaren, want dit verhaal is nog maar aan zijn prélude. Er is nog veel ruimte om samen met onze klanten beter te worden. En er is ruimte om te groeien, want we kunnen vele keren groter (of grootser) worden dan de andere spelers in de communicatiesector. Dit is ons terrein, laat ons demonstreren aan de wereld wat een geweldig middel content marketing wel is.
Ik eindig dan ook graag met een van mijn favoriete quotes van Seth Godin: “Content marketing is the only marketing left.”
