Onder de noemer ‘The next frontier’ lieten internationale keynotesprekers op Content Marketing Fast Forward zien hoe je je content bigger, bolder en better maakt. In de video hieronder vertellen ze wat volgens hen vandaag de grootste uitdaging is voor contentmarketeers.
VOORKOM MIDDELMATIGHEID
“Ik vind niet dat je op alle kanalen aanwezig moet zijn”, zegt bestsellerauteur en LinkedIn Influencer Ann Handley. “Het is zinvoller om te focussen op één of twee dingen die heel waardevol zijn voor mensen.”
Die waarde creëer je door niet over jezelf te praten, maar over thema’s die je klanten interesseren. De koffieketen Blue Bottle Coffee is een perfect voorbeeld volgens Handley. Zij maakten een uitvoerige videolessenreeks over koffie van in totaal 60 minuten, om van koffieliefhebbers koffie-experten te maken. “Door je klanten slimmer te maken, en hun kennis te verruimen, geef je hen het gevoel dat ze deel uitmaken van een team met een ambitieus plan. Zo zal je ze uiteindelijk ook aan je binden”, vertelt Handley.
Babyvoedingsproducent Plum Organics volgt dezelfde formule: het merk speelt slim in op de pijnpunten van ouders. “Ouders hebben veel aandacht voor hun kinderen, maar vaak te weinig aandacht voor elkaar. Daarom kwam Plum Organics met Do Your Part(ner), waarmee het ouders letterlijk dichter bij elkaar wil brengen”, vertelt Handley tijdens haar talk. Dat deden ze onder andere door influencers eerlijk te laten vertellen over hun pogingen om hun dagelijks ouderschap te combineren met een gezond seksleven. Do Your Part(ner) is een deel van het contentplatform Parenting Unfiltered, waarmee Plum Organics zich heeft gepositioneerd als hét merk dat het gesprek domineert rond onverbloemd ouderschap zoals het is.
GEBRUIK CUSTOMER SUPPORT ALS CONTENT SUPPORT
Zelfs een ‘saaie’ branche zoals verzekeringen kan met content indruk maken, bewijst Inga Batur van de Sloveense verzekeraar Triglav. Haar bedrijf praat over verzekeringsproducten op een manier die gemakkelijk te begrijpen is, zodat mensen niet teleurgesteld eindigen nadat ze een claim indienen. Haar tip: “Vraag je customer support team regelmatig: wat zijn veelvoorkomende problemen waarvoor mensen ons contacteren?”
De Berlijnse condoomstartup Einhorn is op korte tijd een échte love brand geworden, en volgens Markus Wörner komt dat vooral door hoe ze communiceren. In plaats van veel matige content te maken, steken ze heel veel energie en tijd in één opvallend idee. “Als iemand van ons over een nieuw idee zegt: “zoiets heeft een ander merk al gedaan”, wordt dat plan sowieso afgewezen. Doe nooit iets wat al gedaan is. Wees uitzonderlijk”, vat hij samen.
Hun ‘unicornique ideas’ zorgen regelmatig voor een hoop media-aandacht, en dus earned media voor Einhorn. Hun communicatie vertrekt steeds uit persoonlijke verhalen. Zo hielden ze een protest voor het Brandenburger Tor om het belang van het vrouwelijk orgasme te verdedigen, ruilden ze hun CEO een week met die van een 180 jaar oude, traditionele bierbrouwerij uit Wenen, of gingen ze op zoek naar een partner voor de (toen nog) single Wörner.
Love this guy. @andrealpar presents his cigar business story, even though he’s never smoked a cigar & doesn’t like smoke! #cmff #brussels pic.twitter.com/aK0bM3zwZv
— Ann Handley (@MarketingProfs) 31 mei 2018
DISTRIBUEER EN HEERS
“First be found, then be creative”, is het mantra van Andre Alpar. Hij lanceerde de online sigarenshop Noblego om de grote corporate klanten van zijn agency te overtuigen dat SEO en content marketing elkaar versterken. Dat bleek te kloppen, want vier jaar later is het bedrijf de tweede grootste speler in Duitsland.
“Je moet minstens even veel geld besteden aan de distributie van je content als aan de productie ervan”, stelt Alpar. Bedrijven besteden té weinig geld om hun content voor de relevante doelgroep te krijgen. De tip van Alpar luidt daarom: “Begin gewoon met twee simpele How-to artikels, en zorg dat de distributie ervan he-le-maal perfect is. Je zal zien: daarmee ga je winnen.”
“10 tot 20 procent van je marketingbudget moet gaan naar ‘probeersels’: dingen waarvan je niet op voorhand weet of ze zullen werken”, vervolgt Alpar. Durf dus risico’s nemen. Voor Noblego ging dat zelfs zo ver dat ze een ‘Zigarrenbier’ brouwden, of sigarentastings deden via een livestream – allebei ideeën die flopten, maar er werd wel over gesproken. Andere experimenten waren succesvoller, zoals het idee om hun kennis op Wikipedia te delen.
This crew is everything! #cmff #brussels pic.twitter.com/cAUtG3Hn6C
— Ann Handley (@MarketingProfs) 31 mei 2018
Lazar Dzamic werkte als Creative Strategist bij Google ZOO, het interne reclamebureau van Google, dat de grootste adverteerders wereldwijd bedient. Hij herinnerde het publiek dat 95% van alle content die we creëren bijna geen interactie teweeg brengt. Het is dus de kunst om bij de 5% te horen die goed is voor maar liefst 90% van alle interactie.
Hoe krijg je je contentinspanningen bij die 5%? “Beantwoord pertinente vragen op een aantrekkelijke manier”, zo Dzamic. Waarom zou de handleiding van je wagen saai moeten zijn? Bovendien pleit hij om bij de creatie van emotionele, creatieve content niet té veel geld uit te geven. Dzamic: “Kijk naar YouTubers, zij nailen dit.” Daarbij kunnen wij ons enkel bij aansluiten.
