Heb jij al een endurance manager in huis? De kans lijkt me klein, want het is een rol die ik nu pas lanceer. Maar wel één waarvan ik hoop dat hij asap ingeburgerd geraakt. Want net zoals er met de opkomst van sociale media nood was aan een nieuwe functie – de conversation manager – is er door het groeiend belang van content marketing nood aan deze nieuwe functie.
Ik sprak onlangs met de marketing manager van een grote Belgische beursgenoteerde onderneming. Hij vertelde mij dat ze al enkele jaren met content marketing bezig zijn. Ooit bescheiden gestart, met een paar copywriters en een videofreelancer. Maar vanuit de organisatie kwamen er meer vragen naar content. Social media zorgde voor nog meer werk en ondertussen zitten ze zelfs op TikTok. Voor ze het goed en wel beseften zat er een batterij aan contentmensen. Goed bezig, toch?
Goed bezig?
Of niet? Want is al die content wel nodig? En vooral: brengt het voldoende op? Zijn er KPI’S en zijn dat de juiste? Spreken we over relevante thema’s? Hebben we hier niet al eerder over geschreven? Proberen we met al die kanalen niet te veel borden in beweging te houden? En zijn het wel de juiste borden?
Het zijn de vragen die telkens bovenkomen als ik een content audit doe. Content marketing is organisch gegroeid en gegroeid, tot het onoverzienbare en oncontroleerbare monster. We moeten het nu proberen te temmen.
Tem het monster
Het positieve aan het verhaal is dat content marketing definitief van de achterkamertjes naar de boardroom is verhuisd. Van pure productie naar een strategisch traject, dat bijdraagt aan het succes van een merk. Kijk naar een organisatie als Belfius, waar de CEO communicatie centraal zet. Of zoals hij het zelf zegt: “De CEO is de belangrijkste marketeer van de onderneming.”
Het belang is dan wel toegenomen, er is nog wel wat werk aan de modaliteiten. Marketeers zijn van nature risicoavers en houden veelal vast aan oude adagio’s, met kortstondige campagnes en het merk in de heldenrol. We zullen allemaal – content marketing professionals – nog grotere inspanningen moeten doen om het hoe en waarom van content marketing uit te leggen, en dat te blijven doen bij elke stap en elk voorstel.
Wil de echte content marketeer opstaan
Mijn ervaring leert me dat we dit niet opgelost krijgen met de huidige structuren en functies. We moeten de plaats van content marketing en hoe we het aansturen, grondig herbekijken. De opkomst van sociale media bracht ons de conversation manager, nu is er door het groeiend belang van content marketing doorheen de organisatie nood aan een nieuwe functie. Een persoon in de organisatie die alles kan overzien en op alle niveaus invloed kan uitoefenen.
Iemand die zich focust op het coördineren van de content marketing. Iemand die waarborgt dat het verhaal van de organisatie duidelijk naar voren komt, in alle geledingen, van de campagnes tot de verkoopster in de winkel. Iemand die het vermogen heeft om iedereen te betrekken en mee te krijgen. Die persoon moet de marketingdienst overstijgen en nauw samenwerken met de CEO.
De belangrijkste rol van deze functie is te zorgen voor een langetermijnvisie en een consistente uitrol doorheen de tijd. Iedereen kent de uitspraak dat content marketing een marathon is, geen sprint. Die uitspraak volstaat niet langer. Een marathon is eindig en wat we hier voorstellen, vraagt een nog grotere inspanning. Een nog groter vermogen om te doseren en hindernissen te overwinnen, waarbij je gerust kan spreken van een endurance run. Daarvoor hebben we nood aan de ‘Endurance Manager’. Het is tijd voor organisaties om deze noodzakelijke nieuwe stap te zetten in het professionaliseren van hun content marketing.
