Als je met content marketing start, doe je dat met een doel: een wel afgelijnde doelgroep bereiken (en aanzetten tot een bepaalde actie) via relevante en waardevolle content. Toch zijn er op vlak van relevantie nog te vaak losse flodders, door een gebrek aan structuur. Contentpijlers zijn de oplossing.
Met contentpijlers vermijd je irrelevante content (en verspilling van geld en middelen) omdat ze de structuur, het raamwerk vormen waarbinnen je werkt. Maar wat zijn contentpijlers?
Het zijn de noden, zorgen en vragen van de doelgroep, gebundeld in bredere thema’s. Als je content maakt die één of meerdere van die thema’s covert, zal het met andere woorden altijd relevant voor de klant zijn. Bij de creatie of het bedenken van content moet je dus toetsen of het onder één of meerdere pijlers te plaatsen valt. Zo niet: schrap het. Of stel de vraag met welke aanpassingen het wel zou lukken.
Hoe kom je nu tot die contentpijlers?
- Het begint bij het kennen van jouw klant, de doelgroep. Welke vragen of noden heeft hij/zij? Welke uitdagingen of obstakels? Wat zijn hun interesses? Welke informatie zoeken ze en met welk doel? Ga dat na via bevragingen of via data en lijst alles op.
- In de hoop informatie die hieruit voortkomt, ga je op zoek naar raakvlakken: welke onderwerpen horen bij elkaar? Op basis daarvan maak je verzamelingen. Gebruik kernwoorden om die verzamelingen samen te vatten.
- Zoek voor iedere verzameling één overkoepelende noemer, een thema. Dat is een contentpijler.
- Ga na of die thema’s of pijlers wel passen bij je eigen organisatie en visie. Zo niet, dan schrap je ze beter nu dan voort te bouwen op iets waar je zelf niet mee aan de slag wil
Een voorbeeld
Een bedrijf wil een personeelsmagazine uitbrengen. Hun doelgroep is uiteraard de medewerker. Uit een interne bevraging kwamen volgende insights naar boven:
- Het personeel wil fier kunnen zijn op het eigen werk en dat ook kunnen delen met collega’s
- Ze willen meer weten over wat het bedrijf nog allemaal doet naast hun specifieke job
- Ze willen meer betrokkenheid met elkaars werk
- Ze willen meer leren kennen over elkaar, vooral over mensen waar ze normaal weinig contact mee hebben
- Ze willen van elkaar leren
- Ze willen beter op de hoogte zijn van de interne werking
- Ze willen beter op de hoogte zijn van nieuws binnen het bedrijf
- Ze hebben vragen over doorgroeimogelijkheden
- Ze hebben nood aan meer begeleiding (bijvoorbeeld: hoe ga je om met stress)
- Ze hebben nood aan tips & tricks rond timemanagement
- Ze willen meer informatie over mobiliteitsbudget, vakantiegeld, etc…
- Ze hebben nood aan meer ontspanningsmogelijkheden op de werkvloer
- Ze zijn op zoek naar informatie die ook nuttig is naast het werk (bijvoorbeeld leuke adresjes om te eten, recepten, …)
- Ze zijn op zoek naar informatie van geplande activiteiten en feestdagen
Deze informatie kunnen we opdelen in volgende verzamelingen:
- 1-5: betrokkenheid, fierheid, samen sterker
- 6-7: organisatie, interne werking, het bedrijf
- 8-12: begeleiding, welzijn op de werkvloer
- 13-14: ontspanning, fun
Dat leidt tot volgende vier contentpijlers:
- Fiere collega’s
- Interne organisatie
- HR
- Buiten de werkuren
Aan de hand hiervan kan het bedrijf de inhoud bepalen van het personeelsmagazine, telkens vertrekkende vanuit de vraag of de onderwerpen onder de pijlers in te delen zijn.
Ook handig bij (te) veel content
Contentpijlers zijn een zeer handig, zo niet noodzakelijk middel om een contentmarketingstrategie uit te werken. Je krijgt een idee van wat de doelgroep wenst te zien/lezen/horen en hebt zo een houvast om content te creëren. Maar het laat je ook toe om op geregeld tijdstippen na te gaan of de pijlers nog gevolgd worden.
In dat opzicht is het ook zeer bruikbaar voor organisaties die al over (te) veel content beschikken, maar waar het ontbreekt aan een strategie en de content is gaan woekeren.
