Er bestaat niet iets als de ‘gouden standaard’ voor een nieuwsbrief. Helaas. Wat we wel kunnen doen is een aantal basisregels oplijsten die je nieuwsbrief beter kunnen maken.
1. Zorg dat je nieuwsbrief eruit springt, door de specifieke niche die je behandelt, de vorm of de aanpak. Bedenk: jouw nieuwsbrief is een van heel veel nieuwsbrieven die iemand krijgt, je vraagt de aandacht van drukbezette mensen (zijn we dat niet allemaal?), zorg dat je het verschil maakt.
2. Het gaat niet over jou, je producten of services, of zelfs je CSR-programma, hoe trots je daar ook op bent (en terecht!). Maak het relevant voor de lezer. Correctie: maak het superrelevant voor de lezer. Spreek hem/haar persoonlijk aan en zorg dat het volume jij’s en jou’s vele vele keren meer is dan wij en ik. Natuurlijk mag je in de marge wel eens over jezelf spreken, maar beperk self promotion tot maximum 10% van je nieuwsbrief.
3. Een newsletter is een relatiemedium. Ann Handley: “the most important part of the newsletter is the letter, not the news.” Maak het persoonlijk, schrijf alsof dit een e-mail is gericht naar één persoon. Als je publiek te verscheiden is, kan het aangewezen zijn om te segmenteren. Denk aan Seth Godin’s ‘smallest viable audience’, het kleinste rendabele publiek. Welke inspanningen kan je doen, in tijd en middelen, om meer gerichte nieuwsbrieven te maken?
Je kan daarbij ook mensen aanspreken met hun naam en ook schrijven, tekenen en versturen vanuit een persoon, denk maar aan ‘Sabine van Zalando’. Vermijd marketing@company.com of erger nog: noreply@company.com.
4. Stel vragen aan je lezers, zet hen aan om te reageren. En als ze reageren, doe dan ook de moeite om daar opnieuw een antwoord op te geven (relatiemedium, weet je nog?).
Op het einde van de nieuwsbrief kan je ook hun feedback vragen: vond je dit interessant?
5. Kom sterk binnen. Nogmaals Ann Handley, die spreekt van een ‘cold open’, een beetje zoals in een bioscoopfilm, waarbij je, net zoals James Bond onmiddellijk in de actie zit, de rest van het verhaal wordt wel duidelijk verder in de nieuwsbrief.
Wat denk je van deze eerste zin?
‘Leonardo* emailed recently to tell me about his co-worker who had internally circulated the draft of an exec's Twitter bio.’
Oké, dat wil ik wel eens lezen.
6. Geef een rangorde aan de onderwerpen in je nieuwsbrief. Net zoals op de voorpagina van een krant, open je met je sterkste stuk, omdat het een primeur is, heel straf of gewoonweg het allerbeste. Maak dat ook visueel duidelijk, in de grootte en met een sterk beeld, dat zegt “TA DA”.
7. Zorg dat er een logica zit in de onderwerpen die je brengt. Waarom deel ik deze met jou, op dit moment? Is er een overkoepelend thema, is er een momentum waaraan ze opgehangen zijn? En neen, het samenrapen van de artikels van voorbije maand op de website is GEEN goede reden.
8. Je nieuwsbrief moet herkenbaar en qua regelmaat deel uitmaken van een lange reeks. Loop echter niet verloren in die drang naar consistentie. “Consistency is contrary to nature, contrary to life. The only completely consistent people are the dead.” (Aldous Huxley). Als dood willen we niet aanzien worden. Zorg dus voor voldoende variatie binnen je nieuwsbrief, maar ook over je edities heen. Gooi er nu en dan eens een nieuwe format tussen en schrap die andere die opgebruikt lijkt.
9. Je nieuwsbrief kan op zich staan, waarbij alle content in de mail zit of intro’s bevatten van de verschillende stukken, met mogelijkheid om door te klikken naar de site. Of een combinatie van de twee. Wat je ook doet, gebruik meerdere call to action’s doorheen de nieuwsbrief, als doorklik, om je te abonneren omdat iemand jou de mail heeft geforwarded en om je uit te schrijven.
10. Maak het niet onnodig complex om uit te schrijven. Zorg dat de uitschrijflink goed zichtbaar is en pest mensen niet door een form te laten inschrijven met informatie die je zelf al lang hebt. Vergeet ook die bevestigingsmail waarin je vraagt of ze het wel zeker weten: ja, dat zijn ze. Vergeet in je mail ook verplichte zaken niet zoals een verwijzing naar je privacybeleid.
11. Stuur uit op ‘het allerbeste moment’. Dat ‘beste moment’ zal voor iedereen verschillend zijn. Er zijn de dooddoeners van dinsdag en donderdag tussen 11 en 12u, maar als iedereen op dat moment uitstuurt, kom je ook in de hoop terecht. Experimenteer met verschillende uren. Zo kwamen wij er achter dat studenten het meest ontvankelijk zijn voor mail op zondagavond tussen 18 en 19u, het moment dat ze op kot toekomen en wachten op hun vrienden om op stap te gaan.
12. Te veel? Te weinig? Zolang je relevant bent, kan het nooit te veel zijn. Een minimale frequentie is echter tweewekelijks, omdat bij alles wat langer is je de herkenning verliest en met elke volgende editie je je opnieuw moet introduceren.
13. Doe de moeite, je zal er voor beloond worden met een trouw publiek.