Heel wat content passeert als een schip in de nacht. Onopgemerkt. Daar zijn twee belangrijke redenen voor: enerzijds is er simpelweg te veel content, anderzijds doet te weinig content de moeite om eruit te springen. Daarom zeggen wij: wees kritisch voor je eigen content. Van begin tot einde.
In veel gevallen is content verspreiden al een overwinning op zich. De wekelijkse nieuwsbrief of het contentplan dicteert dat er ‘iets’ moet verschijnen op één van de kanalen. Een kritische blik op het eindresultaat: daar is geen ruimte voor. Laat staan dat er op voorhand of tijdens het produceren van content geëvalueerd wordt op kwaliteit. Nochtans is dat wel waar wij voor pleiten: in iedere stap van het contentproces de vraag stellen of het wel goed genoeg is.
Stap 1: in den beginne…
Het begint dus nog voor je content hebt. Het klinkt als nutteloos werk, maar het motto ‘kill your darlings’ moet je niet enkel toepassen op bestaande content, ook op je ideeën. Brainstorms dienen namelijk niet enkel om een kalender te vullen, ze moeten vooral waardevolle ideeën opleveren. Maar wat is waardevol?
Eigenlijk luidt de vraag: voor wie is het waardevol? Je maakt content niet zomaar voor gelijk wie, je hebt een bepaalde doelgroep. Als je weet voor wie een idee waardevol moet zijn, dan kan je ook de vraag stellen: is het waardevol voor die doelgroep? What’s in it for them? Het lijkt een open deur, maar te vaak raken ideeën tot in de uitvoeringsfase gewoon omdat ze “leuk” of “opvallend” zijn. Maar brengen ze de doelgroep ook iets bij? Wees streng: is het antwoord nee, dan kan het idee de vuilnisbak in.
Een belangrijk uitgangspunt dat hierbij kan helpen is vertrekken vanuit een bestaand probleem. Formuleert de content die je wil maken een antwoord op een issue, vraag, probleem, … waar de doelgroep mee kampt?
Worldline biedt betaaloplossingen aan, zowel in winkels als online. Hun doelgroep bestaat uit retailers. De what’s in it for them draait rond de vraag: met welke uitdagingen kampen zij vandaag? Daarom koos Worldline ervoor een partner te zijn voor retailers. Ze geven antwoord op vragen als: moet ik een webshop opstarten? Hoe kan ik opboksen tegen ketens en online marktplaatsen uit het buitenland? Enkel topics die binnen dat kader passen, halen de contentkalender.
Bij het bepalen van topics, is het belangrijk dat je ook meteen nadenkt over de kanalen. Die bepalen namelijk de uitwerking ervan. Wees dus ook kritisch over je workflow.
Stap 2: goede briefing is half gewonnen
Je hebt de topics bepaald, tijd voor de briefings. Houd ook die grondig tegen het licht. Of je nu werkt met een externe partij of met in house copywriters: een duidelijke, heldere briefing scheelt een pak werk op het einde van de rit.
Bij The Fat Lady werken we daarom met een vast stramien:
- Wat? Over wat gaat het? Wat is het onderwerp? Het spreekt voor zich dat je ook hier aan de ‘what’s in it for them’ moet denken.
- Invalshoek? Hoe benaderen we dat onderwerp? Wat is het haakje om het verhaal aan op te hangen? Dat kan een opmerkelijke case zijn, een nieuwswaardig feit, een how-to?
- Wie? Laat je iemand aan het woord? Een expert? Een relevante getuigenis?
- Uitwerking? In welke vorm brengen we het onderwerp? Een Q&A? Een achtergrondverhaal?
Stap 3: Tussentijdse review
Heb je al een eerste draft, een eerste ruwe videomontage, of zelfs nog maar een eerste interview gedaan? Dan kan het geen kwaad om toch nu al te reviewen. Neem er de briefing opnieuw bij: ligt het nog steeds in lijn met wat vooropgesteld werd? Is het ‘waardevol’?
De kans bestaat dat je in deze fase merkt dat er iets schort. Misschien blijkt er niet genoeg ‘vlees’ aan het verhaal te zitten. Of is de getuige die je wou opvoeren, toch niet de juiste persoon. Of zit er net een sterker verhaal met een andere insteek in. Stuur bij waar nodig, of durf het topic ook volledig te schrappen. Niemand wint bij matige content.
Stap 4: ieder einde is een nieuw begin
Ok, je content is klaar om te publiceren. Het feit dat het tot op dit punt is geraakt, kan een reden zijn om tevreden te zijn met wat er ligt. Na al die evaluatiemomenten, zal het wel goed zijn. Niets is minder waar. Verlies ook bij het eindresultaat die kritische blik niet.
Een aantal dingen die kunnen helpen om te evalueren:
- Wat vindt de doelgroep ervan? Als je meetbare content hebt (zoals een blogartikel), kan je een en ander afleiden uit de cijfers. Wat zijn de kijk- of leescijfers? Maar ook bij niet-meetbare content (zoals een magazine) is het nuttig je doelgroep erover te bevragen.
Dat deden we onder andere voor het studiekiezersmagazine van de UGent. Na de publicatie van het eerste nummer, brachten we een focusgroep samen, bestaande uit een tiental zesdejaars. Hun feedback over de inhoud van de artikels, de vormgeving, de tone of voice,… bleek waardevolle input bij de redactie van het vervolgnummer.
- Is het inhoudelijk sterk genoeg? Haal de initiële briefing erbij: beantwoordt het eindresultaat nog aan wat je voor ogen had? Stel enkele kritische vragen:
- Geeft de content een antwoord op een probleem, vraag, issue,… waar de doelgroep mee zit?
- Op welke manier geeft de content dat antwoord?
- Wat krijgt de meeste aandacht in de content: de doelgroep (en het probleem) of jijzelf?
- Ontbreekt er iets?
- Zijn alle elementen sterk genoeg? Heeft de opgevoerde expert genoeg te vertellen? Is er voldoende verhaal?
- Mag het eindresultaat gezien worden? Het moet tenslotte ook aantrekkelijk zijn om te lezen of om naar te kijken.
De antwoorden die je uit al deze vragen haalt, helpen je om bij de uitwerking van het volgende topic een voorsprong te nemen. Valkuilen waar je vroeger wel in viel, vermijd je nu makkelijker. Om je nog verder op weg te zetten, hebben we alvast de tien meest voorkomende redenen waarom content niet scoort, gebundeld.
Helaas stopt het hier niet. Bekijk na verloop van tijd of je content goed blijft scoren. Moet alle oude content blijven online staan? Kun je sommige stukken een update gebruiken? Zorg ervoor dat je website niet vol met oude/verouderde content staat. Updaten, herwerken en weggooien zijn de drie speerpunten die je moet blijven gebruiken.
