Employer branding is een belangrijke tak binnen content marketing. Het gaat over content voor een heel specifieke, afgelijnde doelgroep. Personeelsmagazines krijgen daarin een speciale plek. Lang niet voor ieder bedrijf weggelegd wegens de investering, zowel qua budget als qua werk. Maar indien goed uitgevoerd wel een heel sterk signaal naar de werknemers. Een magazine, speciaal voor hen.
Of dat zou het toch moeten zijn. Al te vaak is een personeelsmagazine eerder een organisatiemagazine, met te veel focus op de organisatie en te weinig op de mensen erachter. Waarin werknemer x occasioneel eens mag komen vertellen over project y.
Employer branding versus employee branding
Dat is jammer, want in se zit een personeelsmagazine perfect op de snijlijn tussen employer en employee branding. Het doel is om het imago van je bedrijf te versterken bij de huidige werknemers. Employer branding dus. Dat kan leiden tot sterke employee branding, het beeld dat werknemers zelf uitdragen over je bedrijf. In dat opzicht is het des te belangrijk dat je hen het gevoel geeft dat zij het centrum van de organisatie zijn, niet de organisatie zelf.
Ergens valt het wel te begrijpen: een magazine is een heuse investering en enkel en alleen bestemd voor de werknemers. Een ideaal kanaal dus om alle zaken ‘die ze moeten weten over de organisatie’ in te verkondigen. Het gevolg: eenrichtingsverkeer en vooral top-downcommunicatie. Want wie bepaalt wat de werknemers moeten weten? Juist, het management.
Van informerend naar connecterend
Onze raad: hou alle ‘noodzakelijke’ info voor andere kanalen. Gebruik een nieuwsbrief, het intranet, desnoods zelfs het prikbord voor dat soort info. Die kanalen zorgen ervoor dat het personeelsmagazine een andere invulling kan krijgen: van louter informerend naar vooral connecterend. Tussen de collega’s onderling maar ook tussen de werknemers en de organisatie. Make people care by showing you care.
Dat kan alleen werken als je het personeel de echte ster van het magazine maakt. Blijf weg van het werk en zoek de menselijke verhalen. Het is in essentie een toepassing van touch & teach. Je zoekt een emotionele connectie: een tijdschrift met verhalen en veel foto’s van medewerkers, daarmee toon je dat je moeite doet voor hen (touch). En aan de andere kant kan je zo meer over de organisatie vertellen en delen (teach), wat de verbinding versterkt.
Vijf tips voor een goed personeelsmagazine:
1. Praat niet enkel over het werk
Mensen spenderen dagelijks meer tijd op hun werk (of aan hun werk) dan aan andere dingen. Een magazine is een slow medium, dat tijd vraagt om te consumeren. Als je in het magazine enkel focust op werkgerelateerde onderwerpen, vraag je de medewerkers dus om nog meer met het werk bezig te zijn, ook tijdens hun vrije tijd. Zeker als je het opstuurt naar hun thuisadres.
Bovenstaande inhoudstafel komt uit een personeelsmagazine van een bedrijf dat zich specialiseert in bouwtechnieken. Van de zestien onderwerpen zijn er twee (!) niet-werkgerelateerd. Kan je het dan een personeelsmagazine noemen? Probeer toch minstens 50/50 na te streven, maar wat ons betreft mag de verhouding ook 80/20 (niet-werk versus werk) zijn.
2. Blijf weg van leidinggevenden
Niet enkel over het werk praten, betekent niet dat er helemaal niets over het werk in het magazine kan. Integendeel, soms is het nodig. Denk aan de coronacrisis en de impact op de werkvloer: daar moet je over communiceren. Of is er een belangrijke beslissing genomen die impact heeft op de manier van werken? Dan moet daar aandacht naar gaan.
Maar doe je dat dan vanuit het management, of vanuit de werknemers?
Door het verhaal te brengen vanuit het standpunt van de werknemers, maak je het veel tastbaarder. Wat betekent dat nu voor de werkvloer? Je verhoogt de betrokkenheid en verkleint de afstand met de organisatie.
3. Maak het persoonlijk
In eender welke organisatie zijn er ‘organisatiebrede’ onderwerpen. Topics die iedereen aanbelangen, maar die vaak niet eenvoudig over te brengen zijn. Omdat ze complex zijn (denk aan een overname), omdat ze saai zijn (denk aan nieuwe evaluatieformulieren), of omdat ze gevoelig liggen (denk aan mentaal welzijn op het werk). Zoek in die gevallen naar een persoonlijk verhaal om vanuit te vertrekken. Het verhoogt de herkenbaarheid en zo ook de aantrekkelijkheid om er iets over te lezen.
In 24/7, het personeelsmagazine voor de Nederlandse politie, is een artikel gewijd aan ptss: posttraumatisch stresssyndroom. Een moeilijk maar belangrijk onderwerp binnen de politie, aangezien veel agenten er te maken mee krijgen. Je kan ervoor kiezen om het onderwerp zeer top-down te behandelen: “Wij hebben beslist om meer in te zetten op welzijn en zullen daarom deze actiepunten doorvoeren.” Of je kan vertrekken vanuit persoonlijke verhalen. Tonen wat er aan de hand is om het probleem bespreekbaar te maken . En zo de sprong te maken naar oplossingen.
4. Kill your darlings
Ervaring leert dat de interne agenda bij een intern magazine vaak primeert boven de sterkte van het magazine. Iedereen wil zijn of haar onderwerp er absoluut in. Personeelsmagazines dreigen daardoor vaak een allegaartje van korte nieuwsjes te worden, met weinig diepgang en een teveel aan inhoud. “Dat moet er zeker ook nog in” en “staat er al in iets in over…?”.
Zoals hierboven al gezegd: er zijn voldoende andere kanalen om te communiceren. Waarmee we niet willen zeggen dat interne mailings en intranet een soort vuilnisbak van content moeten worden. Het gaat over de juiste mix te vinden: wat zet ik waar. En het magazine is, gewoon al door de vorm, een soort vlaggenschip waarmee je kan uitpakken. Reserveer daar dan ook de beste verhalen voor.
5. Vermijd de ‘closed box’
Net omdat de investering groot is, is het aangeraden om na te denken wat je nog meer kunt doen met de verhalen uit het magazine. Is er een ‘tweede leven’ mogelijk via de interne personeelnieuwsbrief (denk aan extra fotomateriaal)? Of kan je een kruisbestuiving tussen verschillende platformen realiseren? Zo kunnen de resultaten van een enquête via mail of intranet verwerkt worden in het magazine. Of kan je in het magazine oproepen om via intranet iets in te sturen of mee te discussiëren over een onderwerp.
