Content marketing wordt volwassen in Vlaanderen. Colleges bij UBA over alles content marketing gerelateerd zijn in no-time volgeboekt, het recente boek ‘Dit is Content Marketing’ verkocht meer dan 1.000 exemplaren en contentmarketingbureaus als The Fat Lady worden druk geconsulteerd door marketeers, op zoek naar the holy grail.
Het zat er al jaren aan te komen, 2020 en COVID-19 zorgden voor een stroomversnelling. Marketeers beseffen ten volle dat eenzijdig een doelgroep bombarderen niet meer het gewenste effect oplevert, maar dat ze moeten luisteren naar en spreken met hun publiek. Die stroomversnelling zorgt ook voor een aantal evoluties. The Fat Lady blikt vooruit: in deel 1 benadrukt Koen Denolf, head of strategy, het belang van quality content.
Deel 1: quality content
Koen Denolf, Head of Strategy bij The Fat Lady, was het voorbije jaar een van de auteurs van het boek ‘Dit is content marketing’. Drie maanden en 1.000 verkochte boeken later, is het “om vaarwel te zeggen aan middelmatige content”.
“Bij de research voor het boek stuitte ik op een studie van Contentsquare. Die maakte duidelijk dat twee derde van alle content van merken nooit een noemenswaardig publiek bereikt. Toen ik startte in content marketing volstond het om een stuk online te gooien, om op de eerste pagina in Google te verschijnen. De lat ligt ondertussen ferm hoger. Veel heeft te maken met de gebrekkige kwaliteit van de content, vandaar dat ik besloot om in het boek een uitgebreid hoofdstuk te wijden aan ‘quality content’. Maar wanneer kunnen we spreken van kwaliteit?”
Wat is kwaliteit?
“In een gesprek met marketinggoeroe Ann Handley, deelde ze mij haar formule. Quality content = empathie × data × inspiratie, waarbij elk afzonderlijk element even belangrijk is. Met andere woorden, als je je niet genoeg inwerkt in wat je publiek verlangt, of het is niet gestoeld op wat er werkt, of het is flauw en inspiratieloos, dan is de uitkomst nul en zal het niet werken.”
“Jammer genoeg merken we inderdaad dat niet ‘the extra mile’ wordt gegaan om een kwalitatief stuk te brengen. Beantwoord je met dit stuk aan een reële vraag, twijfel of behoefte, heb je de juiste mensen gecontacteerd (heb je überhaupt mensen gecontacteerd, want dat is wat we willen zien, verhalen van andere mensen), is je stuk voldoende onderbouwd, gestoffeerd, leer ik effectief iets bij of word ik op z’n minst vermaakt en heb je de moeite genomen om er een aantrekkelijk verhaal van te maken, zowel inhoudelijk als vormelijk.”
Wat zijn de oplossingen?
“Waar het dan zoal misloopt, hadden we het over in een eerdere whitepaper op de site van The Fat Lady, een document dat ondertussen meer dan 400 maal is gedownload. Dat geeft aan dat veel marketeers wel weten of voelen dat ze er nog niet helemaal zijn en op zoek gaan naar oplossingen.”
“Een van die oplossingen is tijd. We moeten onszelf de ruimte geven om even stil te staan en na te denken hoe we alle nodige ingrediënten kunnen verzamelen. Tijd nemen om het gerecht met liefde in elkaar te steken. Misschien zal wel ten koste zijn van de druk die je contentkalender je oplegt, maar het resultaat zal zoveel groter zijn dan de som der delen.”
