Wat al jaren voorzichtig aan het opbouwen was, kende in 2020 een versnelling. De volwassenwording van content marketing. Content marketing colleges bij UBA zijn meteen volgeboekt, het boek ‘Dit is Content Marketing’ verkocht razendsnel meer dan 1.000 exemplaren en contentmarketingbureaus als The Fat Lady worden druk geconsulteerd door marketeers, op zoek naar the holy grail.
Die stroomversnelling zorgt ook voor een aantal evoluties. The Fat Lady blikt vooruit: in deel 5 duikt Pauline Lannoo, junior strateeg, in de wereld van metrics.
Deel 5: metrics en analyses
De volwassenwording van content marketing, betekent hogere verwachtingen naar ROI. “Metrics en de analyse ervan krijgen een nog groter belang”, zegt junior strateeg Pauline Lannoo.
“Ook hier speelt corona een bijrol. Marketingbudgetten zijn krapper en wat ingezet wordt, moet opbrengen. Terecht. Daarom zie je content marketing steeds nauwer samenwerken met performance marketing.”
Cijfers over contentconsumptie
“De grote vraag is: wat is de ROI van content marketing? Uit onderzoek van het Content Marketing Institute blijkt dat 81% van marketeers conversie als belangrijkste metric aanduidt. Toch is dat te kortzichtig. Content marketing gaat over een relatie opbouwen. Je doet bij de eerste date ook nog geen huwelijksaanzoek.”
“Dat vraagt dus een zekere nuance. Kijk naar wat de cijfers zeggen over contentconsumptie. Hoe lang en hoe vaak wordt een artikel gelezen bijvoorbeeld? Of wat is de engagement rate? Content marketing is niet altijd 1 op 1 te meten. Iemand kan een artikel lezen en pas maanden later converteren. De balans vinden tussen de juiste metrics, daar gaat het om.”
Customer centricity als metric
“Ook hier zien we de gevolgen van de iOS 14 update. Targeting op basis van verzamelde data zal niet meer zo makkelijk zijn. We zijn steeds meer gedwongen om zelf een kwalitatief en betrouwbaar publiek op te bouwen, met goede content, versus mensen traceren en volgen met remarketing ads of content. En blijvend monitoren, analyseren en optimaliseren is de boodschap.”
“Een andere metric die zich naar de voorgrond duwt, is customer centricity. Google Analytics 4 staat voor de deur, de vervanger van Universal Google Analytics. Daarbij komt er een einde aan onder andere bounce rate als metric. Nochtans een metric die in veel analyses een belangrijk gewicht kreeg. In de plaats komt een nieuwe statistiek, namelijk engagement. Er wordt meer rekening gehouden met het gedrag van de ‘moderne consument’. Kort gezegd: het gaat minder over het aantal keer iets bekeken is, wel over de waarde van een bezoek aan een website. Hoe lang bleef iemand op een pagina? Hoe veel interacties doet een bezoeker op een pagina?”
Huidige community onderhouden
“Net zoals bij de iOS update is ook hier de conclusie: een grotere rol voor content marketing. Het opbouwen van een kwalitatief publiek zal nodig zijn in functie van remarketing en performance gedreven campagnes. Marketeers moeten ervoor zorgen dat hun publiek geëngageerd blijft door nieuwe content te maken en vooral hun huidige community te onderhouden.”
