Afgelopen jaar betekende, voor een groot deel dankzij corona, een versnelling in content marketing in Vlaanderen. Colleges bij UBA over alles content marketing gerelateerd zijn in no-time volgeboekt en contentmarketingbureaus als The Fat Lady worden druk geconsulteerd door marketeers. Die stroomversnelling zorgt ook voor een aantal evoluties. The Fat Lady blikt vooruit: in deel 4 gaat Jaffee Brys, head of content, dieper in op de inhoud.
Deel 4: inhoud
“Dat we voor videocontent voor de UGent aan de slag gingen met beelden die toekomstige studenten zelf filmden, was aanvankelijk een noodzaak. Maar het bleek achteraf net wat iedereen nodig had.” Jaffee Brys, head of content bij The Fat Lady, merkt op inhoudelijk vlak vooral vermenselijking. En verdieping.
“De echtheid van content wordt steeds belangrijker. Mensen willen naar échte mensen kijken. Dat heeft veel te maken met herkenbaarheid, voor mij het belangrijkste haakje om publiek binnen te trekken. Als je je als lezer, kijker of luisteraar kunt identificeren met wat je voorgeschoteld krijgt, dan blijf je hangen. Door de onzekere tijden is dat enkel maar versterkt. Storytelling wordt ‘truth telling’. Waargebeurde verhalen, echte mensen, gebeurtenissen uit het leven gegrepen,… dat zijn elementen om je publiek mee te raken. Kijk naar Netflix en co: het is niet toevallig dat daar steeds meer waargebeurde verhalen op te vinden zijn.”
Content marketing is meer dan luisteren naar je publiek. Je moet ze ook zelf aan het woord laten. En loopt er iets fout in de opnames, neem dat gewoon mee in de montage, het draagt bij aan de geloofwaardigheid.”
Content marketing wordt steeds journalistieker
“Aan de andere kant merk ik toch vooral ook een grotere nood aan expertise. Dat is niet onlogisch: er is steeds meer content om mee te concurreren. De strijd om op te vallen gebeurt nu al voor een groot stuk op creatief vlak, maar wordt stilaan ook gevoerd op vlak van geloofwaardigheid. Zeker in tijden waar veel onwaarheden circuleren. Mensen zijn kritischer geworden, geloven niet eender wat. Dat hebben we te danken aan alle ‘waarheden’ die circuleren op sociale media. De lat ligt dus hoger. Zo zie ik content marketing steeds meer opschuiven richting journalistiek. Diepgaand, kritisch, feitelijk. Als je daarbij nog die menselijke touch brengt waar ik hierboven naar verwees, dan heb je heel sterke content.”
“Die nood aan geloofwaardigheid is trouwens een van de redenen waarom print weer aan waarde wint. ‘If it’s printed, it’s true’, zo luidt het gezegde. Print straalt een zekere kwaliteit uit. En het is nog altijd hét medium om diepgravende stukken te brengen, lean forward zoals dat heet. Content waar je even voor gaat zitten, en de tijd neemt om het te lezen.”
Long versus short is een non-discussie
“Wat niet betekent dat zoiets exclusief voor offline is voorbehouden. Ik hoop dat de we discussie over long versus short content eindelijk achter ons kunnen laten. Het is een non-discussie. Beiden zijn belangrijk en nodig, in functie van wat je wil bereiken. Ze zijn zelfs complementair en kunnen elkaar versterken. De overtuiging dat langere content geen plaats heeft in all things online, is achterhaald.”
“Mensen lezen boeken op hun tablet, luisteren naar podcasts van een halfuur en kijken uren naar Netflix via een laptop. Waarom zouden ze dan enkel korte tekstjes of video’s bekijken als het over online content gaat? Onzin. Om een voorbeeld te geven: artikels op het contentplatform durfdenken.be van de UGent halen een gemiddelde leestijd van bijna vier minuten! Mensen lezen de content dus van voor naar achter.”
