Je content even verslavend maken als de gemiddelde Netflixserie, kan dat? Met de juiste aanpak verslindt jouw doelgroep binnenkort je content. ‘Bingemarketing’, zo noemt Carlijn Postma het. De Nederlandse marketinggoeroe schreef er een boek over. Wij haalden er enkele concrete takeaways uit.
Maar om te beginnen: wat moeten we nu precies verstaan onder ‘bingemarketing’?
Carlijn Postma: “Op het moment dat je met content aan de slag gaat, of dat nu tekst, beeld of geluid is, wil je verhalen overbrengen. Je wilt je lezers of luisteraars ook binden aan je verhaal. Veel mensen doen dat met één artikel of één video en dat is jammer, want je moet je publiek blijven boeien. Ik raad aan om content in series te maken. Waarom zou je niet, net als een showrunner, een steengoede serie maken van je merk? En zo seizoen na seizoen maken? Let er wel op dat elke aflevering één onderwerp heeft, geen 60 verschillende.”
Hoe lang kan je zo doorgaan? Zijn series niet eindig?
“Bij Netflix telt een goede serie vaak 7, 8, 9 of 10 seizoenen. Dan is het vaak ongeveer op. Een merk bestaat vaak (al) jaren. Met een beetje creativiteit kan je telkens voldoende vernieuwen door nieuwe elementen toe te voegen. Denk aan nieuwe karakters of nieuwe thema’s zoals jongeren, veiligheid of duurzaamheid. Die kun je verwerken in een spin-off of gewoon blijven doorontwikkelen. Kijk maar hoe Marvel dat doet met zijn animatieserie Super Heroes. Zo kan je als merk blijven doorgaan als een never ending story.”
Zes takeaways uit ‘Bingemarketing’
1. Maak geen enkelvoudige content, maar content in series
Of dat nu om video, teksten, online content of podcasts gaat, zorg dat je consument niet het gevoel krijgt dat het einde precies een doodlopende straatje is. Vorm een reeks met meerdere content, die spannend of interessant is. Elk stukje content maakt zo een onderdeel uit van jouw merk als serie. Zo bouw je vertrouwen op met je publiek en schep je een band.
2. Je publiek wil wél tijd voor je maken
Ga ervan uit dat de consument tijd wil maken voor jouw content. Waarom? Omdat jij als merk wat te vertellen hebt. Maar wel op een moment dat het hem/haar uitkomt en voor hem/haar relevant is. Denk maar aan het succes van Netflix, we kijken naar onze favoriete spannende serie op het moment dat wij ervoor uitkiezen. Of het groeiende succes van tv on demand.
3. Weet goed waarvoor je staat als merk
Mensen moeten weten waarom ze jouw content willen lezen of zien. De vorm van wat je deelt is belangrijk, maar de inhoud ook. Die moet vooral kloppen met waar je als merk voor staat. Komt het niet overeen met wat de consument van jou verwacht, dan val je al gauw door de mand. Stel, je maakt een videoreeks met een influencer. Dan is het belangrijk dat het profiel van de influencer matcht met jouw waarden als merk. Sta jij als merk bijvoorbeeld voor duurzaamheid, dan moet zijn of haar profiel dat ook zijn, of er toch zeker niet haaks op staan.
Ikea heeft een reeks rond woonfrustraties gelanceerd: frustraties rond de badkamer, een te kleine tuin, rond te weinig ruimte door gezinsuitbreiding, … Heel herkenbare situaties waar iedereen op bepaalde momenten in zijn leven wel eens mee kampt. Ze maken de video’s ook met the boys of girls next door.
4. Maak een plot summary en bepaal jouw ‘ingrediënten’
Vergelijk het met wat op de achterkant van een dvd staat. Alle ingrediënten die je nodig hebt om je merk te profileren met content zitten hierin. Bepaal je hoofdrolspelers, je decor, een aantal thema’s en het genre van je merk. Bijvoorbeeld: als supermarktketen wil je je profileren als ‘partner van je huishouden’ door content te maken rond het alledaagse leven en het huishouden. De personages zijn echte mensen zoals jij en ik, in hun huiselijke setting. Ze willen het luchtig houden, dus het genre is humoristisch met een klein beetje drama.
Collect&Go, de afhaaldienst van Colruyt, maakt video’s over wat je met je extra tijd kan doen als je je boodschappen laat doen. Samen met je kroost zelf pizza maken bijvoorbeeld.
5. Denk na hoe je kan samenwerken met andere merken
Verschillende merken hebben een vergelijkbaar publiek, denk maar aan wie thema’s als reizen en koken heeft. Veel merken handelen netjes naast elkaar, terwijl samenwerken zowel voor de consument als voor het merk interessant kan zijn. De consument krijgt veel mooiere en relevantere content. Merken kunnen kosten uitsparen én investeren in echt goede content. Een supermarktketen kan bijvoorbeeld in samenwerking met een reisorganisatie een eigen magazine of blog uitbrengen met reisverhalen. Op het einde van elk reisverhaal komt er een uitgeschreven (wereld)recept met producten die je kan kopen in de supermarkt.
6. Speel in op de leefwereld van je publiek
De belangrijkste vraag bij het afbakenen van je publiek is niet: welke eigenschappen, gezinssamenstelling, leeftijd of in welke levensfase zit mijn publiek? Maar ‘waar is je publiek mee bezig?’ Ook op het moment dat jij nog niet relevant bent maar dat wel kan zijn. In welke situatie zit je publiek en waarmee zou je het kunnen helpen? Het gaat om hun mindset. Een merk als HelloFresh focust bijvoorbeeld heel erg op mensen die ervan houden om met verse ingrediënten te koken.
