Hoe werkt influencer marketing? Een vraag die je op meerdere manieren kunt beantwoorden, afhankelijk van hoe je ernaar kijkt. Vanuit ons oogpunt wordt die vraag eerder: hoe past influencer marketing binnen content marketing?
“We moeten iets doen met influencers”. Er is waarschijnlijk geen marketingafdeling meer te vinden waar het woord influencers niet eens valt. Influencer marketing is dan ook hot. Dat verklaart de wildgroei aan bureaus die zich erin specialiseren.
Toch is de plaats die influencer marketing krijgt, nog heel erg verschillend.
Voor sommige merken is het een cruciaal deel of zelfs de kern van hun marketing. Maar niet ieder merk wil daar zo ver in gaan. Voor die merken zijn influencers eerder iets sporadisch. Iets om eens uit te testen, of om heel beperkt maar goed gericht op in te zetten.
Waarom influencer marketing
En ook de manier waarop het ingezet wordt, verschilt. Een en ander heeft te maken met wat je wil bereiken met influencers.
Bij influencer marketing is het doel vaak een ‘speciaal’ geval, dat ergens tussen awareness en conversie hangt.
Veelal is het een eenmalige of projectmatige samenwerking om je merk of product kenbaar te maken. Maar tegelijkertijd hoop je ook op meer verkoop. Of anders gezegd: je rekent op een heel korte funnel, van awareness meteen naar conversie/purchase. In dit geval bouwt je distributieplan vooral op de kanalen van de influencer zelf. Het gaat tenslotte om hun bereik.
Dat werkt trouwens ook, blijkt uit recent onderzoek van Arteveldehogeschool en Comeos: een op de drie Belgen die influencers volgen, heeft recent nog iets gekocht onder hun ‘invloed’.
Influencers als hero content
Maar je kan ook op een andere manier naar influencersamenwerkingen kijken: puur vanuit awareness.
Dat vraagt een aanpak die verder gaat dan “iets doen met influencers”. En net daar ligt nog een groot groeipotentieel in onze contreien. Hier is influencer marketing meer dan ooit een deel van je contentmarketingstrategie, met de influencercontent in de rol van hero content (Wat betekent dat weer, hero content?).
Het is een ruimere benadering, waarbij de content van de influencer gekoppeld is aan achterliggende content. Hier gebruik je influencers en hun bekendheid om de aandacht te trekken, om op te vallen. De doelgroep die je zo bereikt, probeer je door te leiden naar het hub- en hygieneniveau. Een langere contentfunnel dus, die je trager opbouwt en minder snel naar conversie leidt.
Influencer ≠ influencer?
Er zijn verschillende soorten influencers voor verschillende soorten doelen.
Zo werkten we voor DNS Belgium een campagne uit met een ‘echte’ influencer: Ender Scholtens. Hij figureert in de hero content ‘Is het wel Veilig?’, om mensen te triggeren en door te leiden naar content over de veiligheid van websites. Als we samen met Joris Hessels een video maken over de Gentse Boekentoren, dan gebruiken we een bekende kop als influencer om achterliggende content over de Boekentoren te boosten.
En in een reeks die we maakten voor ABN Amro Private Banking, schakelden we twee ondernemers in om het te hebben over duurzaam beleggen. Geen bekende koppen, wel ‘namen’ binnen het wereldje. En dus ook influencers in dat opzicht.
Copyright: Joris Casaer
De keuze van influencers is iets waar je goed moet over nadenken, afhankelijk van wat je wil bereiken.
Wat voor influencer je ook kiest, het principe blijft gelijk: de samenwerking is geen losstaand feit, maar past binnen een bredere strategie.
