Metrics helpen je om de evolutie van je eerder vastgelegde KPI's en bijhorende doelstellingen te kunnen meten en dit op het niveau van het kanaal. Niet elke metric is van even grote waarde voor die analyse van je kanalen.
Dit geldt voor de zogenaamde 'vanity metrics': cijfers die niets zeggen over hoe goed je als onderneming bezig bent. Hun belangrijkste kenmerk? Je goed laten voelen zonder verdere inzichten mee te geven. Denk maar aan het aantal vind-ik-leuks, paginaweergaven, websitebezoeken, enz. Hoe hoger hoe beter zou je denken. Maar wat zeggen ze precies? Kies daarom steeds voor cijfers die je wel inzichten geven en helpen om de juiste beslissing te nemen.
Twitter en vanity metrics
Stel je voor, je bent marketingmanager bij Twitter. Het aantal accounts op het platform lijkt toch het ultieme cijfer om te tonen of het bedrijf erachter rendeert of niet? Dit lijkt dan weer niet te rijmen met het feit dat Twitter stelselmatig accounts opruimt. Het gaat dan om lege accounts of accounts die voor misbruik ingezet worden.
Voor Twitter telt een cijfer als de lifetime value (= de verwachte inkomsten van een klant gedurende de periode dat deze klant is van een bedrijf) van een gebruiker of adverteerder daarom een pak meer. Wat een gebruiker of adverteerder hen aan advertentie-inkomsten kan opbrengen, is een metric die hen helpt bij te sturen.
Je online marketingstrategie analyseren
Welke metrics voor welke kanalen heb je nu precies nodig?
Metrics om je website te doorgronden
Ga niet af op het aantal bezoekers om het succes van je website te meten.
Denk na over welke conversies je de bezoeker aanbiedt op je website. Vergeet naast de macro-conversies als een aankoop of offerteaanvraag ook niet de kleinere conversies (= micro-conversies) zoals een inschrijving op de nieuwsbrief of het downloaden van een content offer (bijvoorbeeld een whitepaper, checklist, enz.).
Enkele voorbeelden:
- Macro-conversies: conversieratio voor offerteaanvragen, acquisitiekost voor een klant
- Micro-conversies: email opt-in ratio voor een nieuwsbrief, conversieratio voor een downloadbare content offer
Je SEO-strategie opvolgen
Je website vindbaar maken in de zoekresultaten van o.a. Google en je zoekende doelgroep naar je website loodsen, is wat je SEO-strategie als doelstelling heeft. De juiste metrics kiezen zijn daarom erg belangrijk om te weten of je de juiste SEO-strategie toepast of niet. Formuleer ook je metrics zo dat deze onafhankelijk van de gekozen zoekmachines zijn. Zo kan je achteraf vlot zoekmachines met elkaar vergelijken en vlotter kansen voor SEO vinden.
Enkele voorbeelden:
- Conversieratio van je organisch verkeer
- Aantal ondersteunende conversies door organisch verkeer
SEA-strategie optimaliseren aan de hand van metrics
Je wilt graag weten wat die advertenties in de zoekresultaten van bijvoorbeeld Google of Bing opleveren. Hiervoor is er namelijk een budget uitgetrokken dat uiteindelijk verdedigd moet worden. Denk na over wat je wil dat iemand bereikt nadat hij/zij op een advertentie klikte: een contactaanvraag, een telefoonoproep of de download van een content offer?
Veel van deze conversies kunnen gemeten worden met Google Analytics. Google Ads laat toe om de cijfers van deze conversies voor je SEA-campagnes te importeren vanuit Google Analytics. Zo kan je zien welke SEA-campagne er al dan niet goed scoort voor een gekozen conversie. Bovendien kunnen deze cijfers ook nog door Google Ads gebruikt worden om de campagne(s) verder te optimaliseren.
Social media content analyseren
Aan de hand van welke cijfers kan je je inspanningen op social media meten? Elk kanaal heeft zijn eigenheid en gedrag: zo gedragen mensen zich anders op Facebook dan op LinkedIn of YouTube. Kies daarom voor universele social media metrics die je toelaten om je verschillende social mediakanalen op gelijke voet te zetten en te vergelijken. Voorzie metrics voor je organische berichten en voor je advertenties op social media.
Enkele voorbeelden:
- Berichten: unieke click-through ratio op links naar de website
- Video: unieke click-through ratio op CTA-overlays in je video naar je website
De juiste online kanalen kiezen door metrics
Metrics helpen je om de keuze voor of het uitsluiten van bepaalde online kanalen te argumenteren. Zo stroomlijn je de opvolging van alle ingezette online marketingkanalen en krijgt je content de kans om volop te schitteren!
