Een tijdje geleden kreeg ik de opmerking van een marketeer dat zijn klanten geen tijd meer hadden om content te lezen, dat ze niets meer lezen en dat content daardoor vooral ‘snackable’ moet zijn. ‘Snackable’, dan denk ik aan de chips bij de apero, als smaakmaker voor wat volgt, le plat principal.
Laat het duidelijk zijn, de lengte van een stuk of video kan nooit jouw grootste zorg zijn, wel of de content die je brengt voldoening geeft voor de persoon die op dat moment op zoek is naar informatie of entertainment. Is je content relevant en volledig, daar gaat het om.
DAAR IS DE GOUDVIS WEER
Op elk congres rond content is er altijd wel iemand die het verhaal brengt van de goudvis, die met zijn beperkte verstand 9 seconden de aandacht kan vasthouden en daarmee de degenererende mens verslaat, die na 8 seconden afhaakt. Die keynotes beginnen steevast met ‘een studie heeft uitgewezen dat’. En de conclusie is dat onze hersenen zodanig zijn afgevlakt door alle impulsen die ze moeten verwerken, dat ze niet meer in staat zijn om langer de aandacht te behouden. Dan volgt het vingertje en de oplossing: ‘snackable’ content!
Complete onzin, natuurlijk. De mythe van de goudvis is wat ze is, een mythe, een broodje aap. Kijk naar jezelf, de uren en nachten dat je een serie bingewatcht, de – altijd té – vele uren dat je kind zijn XBOX bekampt of de lange avonden dat je uitvoerige gesprekken voert met je vrienden. Haak je al na 8 seconden af, met een lege blik op oneindig?
Het aanbieden van ‘snackable’ content is als iemand het verhaal van Roodkapje vertellen, met Roodkapje die koekjes naar haar oma brengt en vervolgens eindigt in de maag van de boze wolf. Huh?
De onzinnigheid dat content kort moet zijn, wordt op die manier een self fulfilling prophecy. Als iedereen die zelf opgelegde regel volgt, krijgen we alleen maar ‘snackable’ content en kweken we ook bij de lezers en kijkers een norm dat alles vooral kort en snappy moet zijn en langer onverteerbaar. Terwijl ze makkelijk meer aankunnen en zelfs meestal meer willen, om hun honger naar volledige informatie te stillen.
De premisse dat content ‘snackable’ moet zijn, stamt uit een tijd dat content marketing niet meer was dan een middeltje om gevonden te worden op Google. Zolang je maar genoeg en de juiste keywords gebruikte, stuurde Google elke zoekende onverlaat naar je pagina, om hem daar hongerig achter te laten met een half antwoord.
Overigens, deze mythe doet ook de goudvis geen eer aan, want die kan wel degelijk zijn omgeving en andere soortgenoten herkennen. Begin dus maar met een groter aquarium te kopen voor je kermisvis, ter vervanging van die veel te kleine bokaal.
DE IDEALE LENGTE VAN EEN VIDEO
Het merendeel van de video’s duurt 1,5 à 2 minuten, omdat dit de veronderstelde aandacht is die mensen willen besteden aan het kijken. Daardoor ontstond een soort benchmark voor videomakers.
We zien de laatste tijd gelukkig meer en meer video’s afwijken van die 2 minuten regel, en met succes. Als wat je te vertellen hebt interessant genoeg is en de video kwalitatief is, dan willen mensen gerust langer blijven kijken. Uit statistieken blijkt dat eens ze die 2 minuten overschreden hebben, ze makkelijk 5 of zelfs 10 minuten blijven kijken.
Begin 2018 lanceerde radiozender Klara een reeks video’s van gesprekken met o.a. Connie Palmen en Dirk De Wachter. Video’s van 5 uur, weliswaar opgedeeld in meerdere stukken, die 88.000 kijkers en counting haalden.
Tegelijkertijd zie je dat sommige merken er in slagen om in de 6 seconden pre-rolls op YouTube een heel verhaal te vertellen. Waarom niet.
Een aantal recente cases in Nederland tonen aan dat het dwangbeeld van de snackable video begraven kan worden. Ziggo Zakelijk startte de format ‘Uitblinkers’, waarin een blik achter de schermen wordt geworpen bij Studio 100. Duurtijd: 24 minuten. Of ‘Reken maar’, een 10 minuten durend format van Rabobank, waarin een enthousiast duo op entertainende manier antwoorden zoekt op vragen als ‘wat kost een huis?’ en ‘wat kost een studerend kind’.
Het kan wel interessant zijn om korte teasers te maken of je video te knippen in meerdere stukken en die op social media te zetten om kijkers aan te jagen om de volledige video te bekijken. Werk bij de montage van je video met het principe van de omgekeerde piramide, waarbij je de belangrijkste informatie die je te vertellen hebt vooraan in de video steekt.
BIG ROCK CONTENT
Hoe uitgebreid content wel mag of moet zijn, toont LinkedIn. Jason Miller startte er 3 jaar geleden als content marketeer, op het moment dat sponsored content op het platform doorbrak. Hij stelde vast dat zijn team een massa korte ‘snackable’ posts online zette. Veel listicals, waar 5 problemen opgelijst werden. Problemen, maar geen oplossingen. Die posts haalden 8 likes, waarvan 6 van het LinkedIn contentteam. De kwantiteit moest het probleem van de kwaliteit verbergen. Herkenbaar?
Zijn besluit. Laat ons stoppen met die korte inwisselbare stukjes en content maken die zo goed en volledig is, dat niemand er omheen kan. Met ‘Big Rock Content’ word jij degene die dat specifieke domein kan claimen. Zijn eerste ‘big rock’ stuk ‘The Secret Sauce’ toont hoe LinkedIn de mogelijkheden van hun eigen platform gebruikt voor zelfpromotie. Lees: hoe je op LinkedIn (en eigenlijk elk ander sociaal netwerk) met succes content kan promoten.
LEKKER LANGE LONGREADS
Je zou denken dat bondigheid in native advertising aangewezen is, want lezers zijn er toch vooral voor de eigenlijke nieuwscontent en niet die van merken. Niets daarvan bij T Brand Studio, de native advertising afdeling van de New York Times, die van extra lange doorwrochte stukken zelfs hun handelsmerk maakten. Onze content moet minstens even goed of zelfs nog beter zijn dan wat in de reguliere berichtgeving staat, is hun credo. Ze zetten 4 jaar geleden de toon met hun bekende longread rond vrouwengevangenissen, voor Netflix. Ondertussen is daar een indrukwekkend portfolio aan toegevoegd.
NO MORE SNACKABLE CONTENT?
Kort, lang, veel of weinig is niet de issue. Spreek wanneer je iets te zeggen hebt en gebruik de tijd die nodig is om je verhaal af te maken, of dat 6 seconden of 6 minuten is.
Onthoud vooral:
- Onderschat je publiek niet en vooral: stel ze niet teleur.
- Kwaliteit zal op langere termijn steeds een beter resultaat geven dan kwantiteit.
- Denk na over aantrekkelijke formats.
- Bouw op volgens het principe van de omgekeerde pyramide.
- Investeer in kwalitatieve productie.
- Zorg dat je je lange stukken goed promoot, eventueel met trailers of door je video op te breken.
En bewaar het woord ‘snackable’ voor waar het hoort: de apero.
