Resultaten van je content marketing zien? Kijk dan met de juiste bril!

Resultaten van je content marketing zien? Kijk dan met de juiste bril!

Hoe analyseer je wat een content marketing campagne heeft opgebracht? Te vaak gebeurt dat met een verkeerde bril. Met cijfers die het management graag ziet. Cijfers die vooral mooi staan op papier, maar niets zeggen over het eigenlijke doel van de campagne. Hoe vermijd je deze valkuilen? En hoe kom je wel tot een juiste interpretatie van de cijfers?

Eerst en vooral: niet alles draait om conversie. Content marketing zorgt vaak niet zomaar voor een één-op-éénresultaat. Een content marketing campagne afrekenen op zaken zoals bedrijfsomzet is kortzichtig en vertrekt te veel vanuit een harde ROI-doelstelling.

Verkeerde bril, verkeerde cijfers

Dat het toch veel op die manier gebeurt, is niet onlogisch. De frameworks die traditioneel in marketing gelden om cijfers te analyseren, vinden vlot hun weg naar nieuwere marketingdisciplines zoals content marketing, net omdat ze zo vertrouwd zijn. Die verkeerde bril zorgt voor een vertekend beeld. Of zoals Rand Fish (oprichter van Moz & SparkToro) het omschrijft:

“I think that one of the biggest issues I see on measurement and reporting, for sure, is that the marketing metrics we use are disconnected from the things that actually impact the business goal. A one-size-fits-all metrics mentality for content evaluation is wrong. It’s situation-specific.” — Rand Fish

Deze one-size-fits-all-aanpak resulteert in wat we ‘vanity metrics’ noemen: cijfers die je een goed gevoel geven maar die niet ‘actionable’ zijn en je dus niet helpen om je content marketing inspanningen goed te evalueren.

Een mogelijke oplossing is: alles meten. Zo kan je namelijk ook niets over het hoofd zien. Alhoewel de intentie mooi is, helpt deze aanpak je niet echt vooruit om de juiste conclusies over je content marketing te kunnen trekken.

Geduld is een schone deugd

Verkeerde cijfers aan de ene kant, maar dan zijn er ook nog de ‘te snelle’ cijfers. Content marketing vraagt geduld omdat de resultaten niet zomaar vlot binnenlopen als bij pakweg advertising. Volgens Joe Pulizzi, één van de oprichters van het Content Marketing Institute, is er minstens 6 maanden nodig om duidelijke resultaten te zien. Als content marketeer moet je daarom je tijdskader voldoende ruim houden bij de analyse van je content. En zelfs dan nog mis je mogelijk mensen die er maanden (of jaren) over doen om van een eerste contact met jouw content naar een conversie te gaan.

Conversies door content marketing zullen daardoor altijd onderschat worden en content marketing speelt vaak een grotere rol dan gemeten of gedacht. Als content marketeer moet je deze elementen goed in het achterhoofd houden.

Return on Objective

Daarom is het ook geen goed idee om je content marketing te evalueren aan de hand van ROI. Joe Pulizzi schrijft een ROO-aanpak voor: Return On Objective. Hoe goed werd een bepaalde doelstelling behaald met content marketing? Net zoals je bij de creatie van content moet uitgaan van de doelgroep, moet je bij de analyse van de resultaten uitgaan van de doelstelling. Denk aan leadgeneratie, awareness opbouwen, retentie van bestaande klanten,… Het is belangrijk te onthouden dat de doelstelling bepaalt wat je meet en ROO’s dus heel hard kunnen variëren. Meestal spelen meerdere indicatoren een rol in een ROO-analyse.

Een voorbeeld: voor onze klant DNS Belgium creëerden we Claim Je Idee, een platform dat je helpt om een goede bedrijfsnaam te bedenken. Het objective is lead generation: we willen dat zo veel mogelijk personen uit onze doelgroep van startende ondernemers, een domeinnaam registreren. Om dat te analyseren, kijken we naar het gedrag van onze websitebezoekers: hoe doorlopen bezoekers het stappenplan om tot een goede naam te komen? Bekijken ze bijvoorbeeld maar één stap en haken ze dan af? Doorlopen ze alle stappen op hetzelfde moment of gespreid over een langere periode?

Het stappenplan van Claim Je Idee

Een andere indicator is het aantal opzoekingen van beschikbare domeinnamen. Deze KPI toont wie er mogelijk interesse toont om een domeinnaam te registreren.

Deze cijfers kan je volgens Robert Rose en Joe Pulizzi verder opdelen per doelgroep binnen je organisatie. Welke cijfers zijn nu relevant voor het management (bijvoorbeeld: de kost per lead)? Uit welke cijfers kan het content marketing team iets leren (bijvoorbeeld: welke pagina haalde het meeste views)? Ze werken daarom met de ‘content marketing pyramide’.

Meer weten door juist te meten

Samengevat hou je bij het analyseren van een content marketing campagne dus best rekening met volgende zaken:

  • Niet alles draait om conversie, content marketing is vaak geen één-op-éénverhaal waar je geen harde ROI-doelstelling aan kunt koppelen
  • Meet niet alles. Dan verlies je focus en trek je te algemene conclusies
  • Neem de tijd: content marketing is vaak een marathon, geen sprint. De resultaten komen soms pas maanden later
  • Vertrek vanuit een heldere doelstelling. Wil je meer bereik of net een hogere CTR? Dat bepalen, bepaalt ook met welke cijfers je aan de slag moet

Een volgende stap is om alles in een helder meetplan te gieten.

Wil je je content marketing cijfers opkrikken? Of kan je hulp gebruiken bij het analyseren ervan?

Registreer je voor onze maandelijkse nieuwsbrief met inzichten, tips en eigen cases
Wij gebruiken cookies

Deze site gebruikt cookies om het gebruik van de website te vereenvoudigen. Raadpleeg onze cookie policy voor meer informatie over het gebruik van cookies en hoe u deze kan blokkeren. Door deze melding weg te klikken of verder te surfen, geeft u aan dat u akkoord gaat met onze policy. Klik hier voor onze cookieverklaring.