Hoe analyseer je wat een content marketing campagne heeft opgebracht? Te vaak gebeurt dat met een verkeerde bril. Met cijfers die het management graag ziet. Cijfers die vooral mooi staan op papier, maar niets zeggen over het eigenlijke doel van de campagne. Hoe vermijd je deze valkuilen? En hoe kom je wel tot een juiste interpretatie van de cijfers?
Eerst en vooral: niet alles draait om conversie. Content marketing zorgt vaak niet zomaar voor een één-op-éénresultaat. Een content marketing campagne afrekenen op zaken zoals bedrijfsomzet is kortzichtig en vertrekt te veel vanuit een harde ROI-doelstelling.
Verkeerde bril, verkeerde cijfers
Dat het toch veel op die manier gebeurt, is niet onlogisch. De frameworks die traditioneel in marketing gelden om cijfers te analyseren, vinden vlot hun weg naar nieuwere marketingdisciplines zoals content marketing, net omdat ze zo vertrouwd zijn. Die verkeerde bril zorgt voor een vertekend beeld. Of zoals Rand Fish (oprichter van Moz & SparkToro) het omschrijft:
“I think that one of the biggest issues I see on measurement and reporting, for sure, is that the marketing metrics we use are disconnected from the things that actually impact the business goal. A one-size-fits-all metrics mentality for content evaluation is wrong. It’s situation-specific.” — Rand Fish
Deze one-size-fits-all-aanpak resulteert in wat we ‘vanity metrics’ noemen: cijfers die je een goed gevoel geven maar die niet ‘actionable’ zijn en je dus niet helpen om je content marketing inspanningen goed te evalueren.
Een mogelijke oplossing is: alles meten. Zo kan je namelijk ook niets over het hoofd zien. Alhoewel de intentie mooi is, helpt deze aanpak je niet echt vooruit om de juiste conclusies over je content marketing te kunnen trekken.
Geduld is een schone deugd
Volgens Joe Pulizzi, één van de oprichters van het Content Marketing Institute, is er minstens 6 maanden nodig om duidelijke resultaten te zien. Als content marketeer moet je daarom je tijdskader voldoende ruim houden bij de analyse van je content.
Conversies zullen in content marketing altijd onderschat worden maar content marketing speelt vaak een grotere rol dan gemeten of gedacht. Als content marketeer moet je deze elementen goed in het achterhoofd houden.
Return on Objective
Daarom is het ook geen goed idee om je content marketing te evalueren aan de hand van ROI. Joe Pulizzi schrijft een ROO-aanpak voor: Return On Objective. Hoe goed werd een bepaalde doelstelling behaald met content marketing? Net zoals je bij de creatie van content moet uitgaan van de doelgroep, moet je bij de analyse van de resultaten uitgaan van de doelstelling. Denk aan awareness opbouwen, retentie van bestaande klanten, conversie zoals een aankoop of een nieuwsbriefinschrijving… Het is belangrijk te onthouden dat de doelstelling bepaalt wat je meet en ROO’s dus heel hard kunnen variëren. Meestal spelen meerdere indicatoren een rol in een ROO-analyse.
Een voorbeeld: voor onze klant de Universiteit Gent hebben we een contentplatform durfenken.be opgesteld. De doelstelling (objective) is kwalitatief verkeer genereren: we willen een breed publiek aanspreken met verschillende soorten content. We streven naar 25.000 bezoekers per maand met een gemiddelde leestijd van 2 min.
Om de targets te halen bekijken we per contentstuk op welke doelgroep we ons gaan richten. Om te analyseren of we de resultaten halen (en dus de ROO halen), werken we met een dashboard. Bereiken we op de beoogde kanalen de doelgroep? Klikken ze door? Lezen ze lang? Gaan ze over tot een soft conversie? (nieuwsbriefinschrijving)
Deze cijfers kan je volgens Robert Rose en Joe Pulizzi verder opdelen per doelgroep binnen je organisatie. Welke cijfers zijn nu relevant voor het management (bijvoorbeeld: de kost per lead)? Uit welke cijfers kan het content marketing team iets leren (bijvoorbeeld: welke pagina haalde de hoogste engaging time)?
Voordelen van een dashboard
Vergeet excels waarin je elke maand je cijfers presenteert aan het management. Maak gebruik van een dashboard. Je geeft relevante informatie in een oogopslag weer. Dit bespaart je heel wat tijd en geeft meteen de juiste inzichten waarop je kan bijsturen. Maak een tab in het algemene dashboard met een overzicht van de KPI’s die het management wil zien. In de volgende tabs kan je interne cijfers bijhouden die jij nodig hebt om de content bij te sturen.
Koppel alle verschillende databronnen in één dashboard. Zo kan je in Google datastudio alle data uit je Google Analytics, Google Ads, mailings, socials… weergeven doormate van een connector. Deze zijn vaak betalend maar de moeite waard als je alles overzichtelijk wil visualiseren.
Meer weten door juist te meten
Samengevat hou je bij het analyseren van een content marketing campagne dus best rekening met volgende zaken:
- Niet alles draait om conversie, content marketing is vaak geen één-op-éénverhaal waar je geen harde ROI-doelstelling aan kunt koppelen
- Meet niet alles. Dan verlies je focus en trek je te algemene conclusies
- Neem de tijd: content marketing is vaak een marathon, geen sprint. De juiste conclusies kan je pas maken na een paar maanden
- Vertrek vanuit een heldere doelstelling. Wil je meer bereik of net een hogere CTR? Dat bepalen, bepaalt ook met welke cijfers je aan de slag moet
- Werk met een dashboard. Je cijfers verzamelen en overzichtelijk maken kan alleen in een gesturctureerd rapport
Een volgende stap is om alles in een helder meetplan te gieten.
