‘Schrijf teksten zoals ze voor je oma zouden zijn’. Een vuistregel die copywriters – en bij uitbreiding iedereen die met copywriting bezig is – vaak te horen krijgen. Jammer, want als oma niet toevallig je doelgroep is, is het irrelevant.
In se valt er iets te zeggen voor de grootmoederregel (of de vele varianten voor oma: 10-jarigen, je ouders, een vriend op café,…). Het komt erop neer dat je tekst eenvoudig moet zijn en de inhoud simpel uitgelegd. Als oma de tekst begrijpt, dan begrijpt iedereen de tekst. Eigenlijk zou de regel dus moeten luiden: ‘Schrijf teksten zoals ze voor iedereen bedoeld zijn’. Daar kan je niet tegen zijn. Toch?
De veilige weg
Maar net daar zit het probleem. Want iedereen is in veel gevallen niet de doelgroep, we werken meestal voor een afgelijnde groep mensen. Het grote gevaar is dat je een veilige weg kiest. Je legt geen focus, je kiest geen richting, je past je woordenschat niet aan,…. Fair enough, de tekst zal begrijpelijk zijn en dat is al heel wat. Maar het uiteindelijke doel is toch dat de tekst aanspreekt. De lezer weet te boeien en vooral: de lezer weet vast te houden. En dat doe je niet met een tekst die enkel begrijpelijk is. Als je iedereen wil bereiken, dan bereik je niemand.
Dus, sorry oma, maar vanaf nu denken we enkel nog aan de doelgroep. Dé sleutel om de juiste lezer te boeien is… herkenbaarheid. Het zorgt ervoor dat de lezer een klik voelt met de tekst en dus blijft lezen.
Drie elementen
Maar hoe vergroot je nu het herkenbaarheidsgehalte van een tekst? Drie elementen zijn cruciaal:
1. Tone of voice
Kort samengevat is dit de stijl waarin je schrijft. Een tekst voor je oma zal, hopelijk, in een andere stijl geschreven zijn dan een tekst voor bankiers. Formeel versus informeel, een kwinkslag of liever geen grapjes, moeilijke of geen moeilijke woorden, ‘u’ of ‘je’, … Er zijn heel wat elementen die de tone of voice bepalen. Zelfs de lengte van zinnen heeft er een impact op.
Een tone of voice bepalen is niet makkelijk. Je hebt er wat empathisch vermogen voor nodig en het is een zoekproces. De kans dat je meteen spot on zit, is klein. Als je vaak voor dezelfde doelgroep schrijft, is het daarom aangeraden om hen te bevragen. Laat mensen uit de doelgroep feedback geven op teksten om een beter beeld te krijgen van de juiste toon.
2. What’s in it for me
Wat heeft de lezer te ‘winnen’ bij het lezen van de tekst of welk voordeel haalt hij of zij eruit? Een goede what’s in it for me blinkt uit in herkenbaarheid omdat het een echt probleem of een echte vraag waar de doelgroep mee zit, behandelt.
De belangrijkste regel voor de what’s in it for me is: begin ermee. Te vaak zijn we geneigd te vervallen in ballast. Een tekst moet een leuke inleiding hebben, liefst ook nog een fijne alinea met wat sfeerschepping en als het meezit komen we dan pas tot de essentie. Helaas, tegen dan is de lezer al weg. Plaats die what’s in it for me dus helemaal bovenaan de tekst.
3. Uit het leven gegrepen
Een tekst is beter als je die kan opbouwen met cases of situatieschetsen. Probeer die zoveel mogelijk af te stemmen op je doelgroep. Als je voor studenten schrijft, heeft het weinig zin om te verwijzen naar het drukke gezinsleven.
Simpel
Voor alle duidelijkheid: oma aan de kant schuiven, betekent niet dat we vragen om ‘onduidelijke’ teksten te schrijven. Dingen simpel uitleggen, is altijd een goed idee. Maar als jouw doelgroep bijvoorbeeld graag moeilijke woorden gebruikt, dan moet je hen daar ook in volgen.
Door deze drie elementen kan de doelgroep zich identificeren met de tekst, krijgt ze het gevoel centraal te staan en is ze geneigd langer te blijven lezen.
