Specialist agency of the year word je niet in één jaar

content-marketing-specialist-agency-the-fat-lady

“Jullie aanpak, het werk en jullie inspanningen om het vakgebied vooruit te helpen, zijn een voorbeeld. Het is het soort bureau waar veel marketeers graag mee zouden werken.” Het zijn de woorden van Valérie Bracke, in haar rol als juryvoorzitter van de Agency of the year-awards van Media Marketing. Misschien betekenen die woorden wel meer dan de award op zich. Omdat we al jaren aan de weg aan het timmeren zijn om hier te geraken. Ik neem jullie graag mee in wat ons tot ‘Specialist Agency’ content marketing maakte.

1. Een voorgeschiedenis in content helpt natuurlijk

Nog lang voor The Fat Lady het levenslicht zag, hadden sommigen onder ons al de eerste stappen gezet in content marketing. Ik heb het even opgezocht, onze eerste ‘content marketing’ award wonnen we in 2011. In de UK dan nog, met het geweldige Bruce Magazine, een project waarbij de grenzen van het magazine maken werden afgetast. Het werd gecreëerd door het toen vrij nieuwe customer mediabureau Het Salon, opgericht door Koen Denolf en Willem-Jan van Ekert. Elke editie van Bruce Magazine had een andere vorm, met één constante: er stond telkens een Bruce op de cover: Bruce Wayne, Bruce Springsteen, de haai Bruce uit Finding Nemo en op het eerste nummer de onbekende advocaat Bruce Magazine. Hij bestaat echt. Of beter gezegd bestond, want ondertussen overleden.

Het Salon ontstond uit de groeiende drang om iets van waarde te creëren voor het publiek van merken. De magazines die Het Salon maakte vielen in de smaak en gaandeweg werd digitale content aan de diensten toegevoegd. Content 360°, enkel de marketing ontbrak nog.

2. Door een uitgesproken visie te hebben

Een paar jaar geleden gaf ik een presentatie bij een grote adverteerder, om ons werk en visie te presenteren. Die ging in grote lijnen over relevantie, creativiteit en resultaten. Reactie van de man voor mij: “allemaal keurig, maar eigenlijk vertellen jullie hetzelfde als alle andere bureaus.” En gelijk had hij allicht. Er was nog een andere factor die wij – en de meeste merken eigenlijk – over het hoofd zagen: uniek zijn. In een wereld met te veel en te middelmatige content, moeten we proberen om uniek te zijn voor ons beoogde publiek. Beginnend met de presentatie in de boardroom.

Uniek kan je op veel verschillende manieren zijn. Creativiteit kan daarin een rol spelen, maar net zo goed de keuze van ingezette middelen, de kanalen, een onderscheidende sweetspot, leuke invalshoeken, enzovoort. Zolang het ervoor zorgt dat de content boven het maaiveld uitsteekt, gesmaakt wordt en uiteindelijk leidt tot conversies.

KidsLife is een mooi voorbeeld van hoe we ‘uniek zijn’ in uitvoering brengen. Het is een van de uitbetalers van het groeipakket (wat vroeger kinderbijslag was) in België. Zo zijn er vijf, die allemaal hetzelfde aanbieden want het groeipakket is wettelijk bepaald. Bij de start van de samenwerking kregen we de instructie dat de belangrijkste focus conversie is. Nieuwe klanten dus. Met content marketing hebben we ervoor gezorgd dat KidsLife toch iets ‘anders’ kan aanbieden, om zo conversies te realiseren.

Samen met KidsLife creëerden we de sweet spot ‘betaalbaar geluk’. Met onze content zorgen we ervoor dat ouders niets missen, niet alleen bij hun kinderbijslag, maar ook op toeslagen, kortingen, premies, tegemoetkomingen van partners en overheden. KidsLife als financiële partner van het gezin. Na minder dan een jaar, trekken we met de content rond ‘Betaalbaar Geluk’ maandelijks ruim 12.000 bezoekers aan, wat resulteert in een groeiend aantal nieuwe klanten.

3. Schrijf eens een boek (of twee)

Niets beter om thought leadership te claimen dan een boek uit te brengen. In 2016 staken Bart Lombaerts, Wouter Temmerman, Michel Libens en ikzelf de koppen samen. Het resulteerde enkele maanden later in het eerste Belgische handboek ‘Content marketing, van marketeer tot uitgever’, dat zich vooral onderscheidt door de verzameling lokale cases. Het boek verkocht 2.000 exemplaren.

In 2020 vonden de auteurs dat het tijd was voor een update. Uitgever Lannoo vroeg nog welke pagina’s we wilden aanpassen, met als antwoord: alles. Eind 2020 leidde dit tot het tweede boek ‘Dit is content marketing’, dat op 3 maanden al 1.500 exemplaren verkocht. Het toont aan dat er op 4 jaar tijd veel veranderd is. Uiteindelijk kreeg het boek van BAM de titel ‘Marketingboek van het jaar’.

Moet je per se een boek schrijven? Neen, maar het helpt wel. Standpunten innemen en die ook verspreiden geeft aan waar je voor staat. Als je er dan in slaagt om telkens op dezelfde nagel te kloppen, verhoog je je geloofwaardigheid.

4. Content, content, content

‘Practice what you preach’ is altijd het motto van The Fat Lady geweest. Met content tonen wat het belang van content marketing is en welke rol we daarin kunnen spelen. Het betrekken van iedereen in de organisatie bij contentcreatie is trouwens de beste manier gebleken om medewerkers nog meer expert in hun vak te maken.

Het volume aan content dat we bij The Fat Lady in functie van The Fat Lady wordt geproduceerd, is substantieel: e-books over thema’s als ‘Quality content’, inzichten die dieper graven in bepaalde topics, nieuws, cases met duidelijke learnings, een jaarlijks congres ‘20 Thoughts Before Noon’ en ons meest opvallende wapen: de ‘The Fat Five’ vlog.

Het moeilijkste voor alle content marketeers is keuzes maken. Opnieuw is ‘uniek zijn’ de leidraad. We merkten snel dat de vele ‘how to’ content via Google leidde tot veel bezoekers naar de site. Goed, denk je op het eerste gezicht. Tot je ziet dat veel van die content inwisselbaar is met de massa stukken van andere communicatiebureau’s. Ook het opzetten van seminaries en congressen bleek snel een beproefde methode van veel bureaus. En dus zochten we iets anders, dat nog niet bestond in onze sector. De vlog bleek dat gat te vullen.

Gaandeweg ondervonden we dat het niet alleen de grootste blikvanger is, maar ook het sterkst onze visie belichaamt. Nieuwe klanten komen bij ons terecht met “We moeten eens spreken met het bureau van die opvallende vlog”. Zolang we hiermee voorsprong hebben, zullen we blijven inzetten op ‘The Fat Five’. De uitdaging zit er in om hem fris te houden, door regelmatig kleine vernieuwingen aan te brengen.

Thought leader kan je alleen worden als je je gedachten ook deelt. Vertel, schrijf, vlog,… over wat je doet en waarom je het doet.

5. Vinger aan de pols en de blik op morgen houden

‘Specialist Agency’ zijn is heel erg fijn. Maar de vraag is: hoe blijf je het? We zijn ons ervan bewust dat content marketing voortdurend in beweging is. Door het groeiend belang komen steeds meer spelers op het veld en vroeg of laat zullen daar nog wel een Pelé of twee tussen lopen.

We leggen met The Fat Lady een vrij grote druk op het mee evolueren van de organisatie. Medewerkers krijgen specialisaties toegemeten en zetten alles op alles om zich voortdurend te vervolmaken in die expertise. Dat doen ze door zelf opleidingen te kiezen, congressen te bezoeken, opinion leaders te volgen en boeken te lezen.

Die kennis wordt op zijn beurt weer gedeeld met collega’s in ‘lunch & learn’-sessies en uitwisselingen die we hebben met buitenlandse bevriende bureaus.

6. Een gezonde ambitie hebben

We krijgen regelmatig de vraag wat onze ambitie is met The Fat Lady. Mijn antwoord is steeds: het beste contentmarketingbureau in België te zijn. Niet het grootste of per se het meest winstgevende, wel het beste. Het is die focus die onze ‘Fatties’ ertoe brengt om altijd een stapje verder te gaan en zichzelf te overtreffen. Het is ook een drive die klanten voelen en heel erg waarderen. En het resulteert uiteindelijk in een duurzaam commercieel succes.

Na de proclamatie van juryvoorzitter Valérie Bracke bedankte ik haar voor het persoonlijke telefoontje met de mededeling dat het nieuws mijn dag goed maakt. Wat zeg ik, mijn week.

“Meer dan je week,” mag ik hopen, besloot ze.

En zo ziet het er ook naar uit. 2020 was ondanks corona een succesvol jaar voor The Fat Lady. Het team werd uitgebreid met een aantal supertalenten, een pak nieuwe klanten vonden hun weg naar Gent en onze omzet steeg met 25%. Ik heb het gevoel dat 2021 nog vele keren bigger, stronger, faster zal worden.

Koen Denolf

Kennismaken met 'Specialist Agency' van het jaar?

Stuur ons een berichtje
Wij gebruiken cookies

Deze site gebruikt cookies om het gebruik van de website te vereenvoudigen. Raadpleeg onze cookie policy voor meer informatie over het gebruik van cookies en hoe u deze kan blokkeren. Door deze melding weg te klikken of verder te surfen, geeft u aan dat u akkoord gaat met onze policy. Klik hier voor onze cookieverklaring.