De UBA Trends Day is de jaarlijkse hoogmis voor marketeers en agencies op zoek naar de nieuwste trends. Inspiratie die ze het komende jaar willen gebruiken om te scoren. De 1.754 ‘aanwezigen’ (want online), kwamen met grote verwachtingen. Wat opviel in editie 2021: de afwezigheid van alle shiny new things. Geen Clubhouse of andere flitsende toekomstvoorspellingen zoals we die andere jaren de revue zagen passeren. In de plaats daarvan grootheden als Seth Godin en Martin Lindstrom, die ons vertellen over relevantie, emotie en gezond verstand. De trend van 2021: nuchterheid.
Wie kiest, wordt gekozen
Of om het in de woorden van de meester, Seth Godin, te zeggen: “Probeer niet iedereen te bereiken met dezelfde communicatie. Dat is communicatie die iedereen moet aanspreken en daardoor niemand aanspreekt. Ga in de plaats daarvan voor je kleinste rendabele publiek."
Ik moest onmiddellijk denken aan een case uit mijn boek ‘Dit is content marketing’, van het Nederlandse A.S.R. Verzekeringen. Zij lanceerden een contentplatform rond financiën voor vrouwen. Op die manier maken ze heel generieke content veel relevanter, door het te brengen vanuit het standpunt van een vrouw.
Seth Godin is altijd al de grote pleitbezorger van content marketing geweest (‘the only marketing left’). Zijn “smallest viable audience” zorgt voor persoonlijke en relevante boodschappen, content marketing dus.
Verhalen verkopen producten
“Waarom blijven we schoenen kopen, als onze kast al volstaat,” vraagt Seth Godin zich af. Omdat succesvolle merken geen producten verkopen, maar verhalen. Hij geeft het voorbeeld van Toms Shoes, een merk van espadrilles die er niet eens zo bijzonder uitzien. Toch zijn ze heel succesvol, omwille van het verhaal waaraan mensen zich willen verbinden. Voor elk paar dat je koopt, gaat er een paar naar mensen die zich geen schoenen kunnen permitteren. Je geeft je publiek niet enkel een reden om schoenen te kopen, je geeft hen ook een verhaal. Iets dat ze graag delen met hun omgeving.
Wat je als merk bent naast de aanbieder van een product, krijgt steeds meer belang. Merken moeten goed nadenken over hun branding. “En neen, branding is niet je logo aanpassen,” voegt Seth er laconiek aan toe. “Je merk is veel meer dan dat, het gaat over je merkverhaal en de belofte die je daarin maakt. Stel dat Nike morgen een hotel zou openen, dan kunnen we ons daar wel wat bij voorstellen. Als Hyatt met een paar sneakers op de markt zou komen, al heel wat minder."
Mensen willen mensen
Je zou denken dat het voorbije jaar ervoor gezorgd heeft dat we vanaf nu enkel nog online willen kopen. Think again. 81% van 14-24 jarigen verkiest om in een fysieke winkel te kunnen shoppen: de sfeer, de voldoening om met je buit buiten te stappen en vooral het sociale gebeuren geven de doorslag.
Katrina Dodd, trendwatcher bij Contagious, raadt merken aan dat gegeven mee te nemen in hun e-commerce. Ze noemt het ‘social commerce’. Het internet maakt het ons mogelijk om te kopen, niet per se om te shoppen. Integreer sociale activiteiten binnen online shopping, verander het functionele in fun. China staat daar al heel ver in, met live shopping video’s waarin je modetips krijgt, behind the scenes kan kijken, of wat dacht je van de modeshow van Ali Baba, waar je de kleren meteen kan bestellen.
Sowieso moeten merken beseffen dat we na een jaar opsluiting hunkeren naar menselijke contacten. En als live (nog) niet helemaal lukt, probeer het dan zo goed mogelijk te simuleren.
The Great Reset
Dat deze bijzondere tijden ons allemaal doen nadenken, blijkt ook uit de grote hamvraag die Dodd stelt. Moeten we als marketeers mensen kritiekloos aansporen tot meer consumptie? Volgens Dodd vindt 23% van de consumenten dat advertising niet langer moet aansporen om meer te consumeren. Kapitalisme maakt ons misschien wel kapot: tijd voor een reset!
Het IMF kan wel roepen dat we smarter, fairer, greener moeten worden, overheden hinken ver achter. Bedrijven kunnen en moeten meer het voortouw nemen in deze groene revolutie.
Bedrijven als IKEA en Unilever leggen zichzelf normen op die strenger zijn dan wat de politiek vraagt. Op Black Friday, het bal van consumentisme, organiseert IKEA ‘Buyback Friday’. Klanten kunnen dan hun meubelen terugbrengen en verkopen. Chipotle zette tijdens de lockdown e-commerce platformen op voor hun leveranciers, de boeren, zodat ze zouden overleven. Biermerk Brewdog ging nog een stap verder en nodigde Sir Richard Attenborough uit. Die ontmoeting was danig confronterend dat ze hun hele aanpak omgooiden. “Laat ons er in de eerste plaats voor zorgen dat we nog een planeet hebben om bier op te brouwen.”
Een portie gezond verstand
Veel problemen in organisaties zijn terug te brengen tot simpelweg gezond verstand, ‘Common Sense’, zoals de titel van het nieuwe boek van neuromarketing expert Martin Lindstrom. We moeten consumenten en werknemers behandelen zoals we zelf behandeld willen worden. Niet iedereen heeft het empathisch vermogen om zich daar iets bij voor te stellen. Lindstrom zet allerlei experimenten op, waarbij hij het gevoel van klanten simuleert bij het management van de bedrijven waarvoor hij werkt. Bij brand kruip je over de grond om de rook te vermijden. Is het dan niet logischer om de nooduitgangsignalisatie op de grond te plaatsen?
Gezond verstand loopt parallel met empathie. Zijn experimenten leren dat empathie voor connectie zorgt, omdat mensen het gevoel hebben dat je op hun niveau komt. Empathie zit ook in de smallest viable audience van Seth Godin. Als merk de moeite doen om te luisteren wat je publiek wil en hen als individuen aanspreken.
Lindstrom raadt managers aan om te praten met klanten, hen te observeren en te bekijken of er geen logischere, makkelijkere manier is om problemen aan te pakken. Bij luchtvaartmaatschappij Swiss kreeg de bemanning op het vliegtuig zelf de mogelijkheid om klachten te behandelen én te vergoeden. Dat was niet alleen een grote besparing, het zorgde ook dat het personeel zich empowered voelde én klanten sneller opnieuw tevreden waren.
Truth Telling
Wat een heerlijke formule was deze UBA Trends Day. Een scherpe selectie met drie ijzersterke sprekers en presentatoren Peter Hinssen en Steven Van Belleghem, als twee jongens in een snoepwinkel. Geen opgeklopte bling bling, met green screens in een veel te grote studio. Wel een uitgepuurde omgeving, die soms samen met de hele set, inclusief cameramannen in beeld kwam. Dat uitte zich ook in de ontspannen sfeer waarin sprekers en hosts met elkaar spraken.
Het publiek wil eerlijke merken, die op transparante manier de werkelijkheid tonen, onverbloemd. Daar was UBA met deze editie van hun congres een mooi voorbeeld van. Benieuwd hoe ze dat gaan toppen volgend jaar.
