Vijf takeaways van Content Marketing World 2022

Content Marketing World

Cleveland, Ohio. Ik stond er oog in oog met Isabella Brant (de eerste vrouw van Pieter Paul Rubens), een anonieme tot slaaf gemaakte zwarte vrouw, vastgebonden met touwen en weggescheurde jurk en het androgyne gezicht van farao Amenhotep III. Maar eigenlijk had ik een afspraak met de wereldtop van content marketing. September in Cleveland, het was weer tijd voor Content Marketing World.

1: Content marketing is een verantwoordelijkheid, niet zomaar een kans.

Robert Rose is de eerste keynote spreker. Hij loopt het podium op in een pak van Red Bull Racing team, een verwijzing naar het thema van dit jaar: Content Marketing Drive Foreward. Hij wijst ons – content marketeers – op onze verantwoordelijkheid. We moeten niet zomaar content produceren om conversies te genereren. Nee, we moeten het vertrouwen van ons publiek winnen en verdienen.

Hij verwijst naar de Edelman’s Trust Barometer. Die stelt: “Societal leadership is now a core function of business.” Want de overtuigingen van een bedrijf, beïnvloeden steeds meer onze keuzes. De aankoop van producten: 58%. De keuze voor een nieuwe werkgever: 60%. Investeren in een bedrijf: 80%. Content platforms zijn een goede manier om dat vertrouwen te winnen. En om aan first-party data acquisitie te doen.

Robert Rose: “We will become acquisitors of audiences, and platforms that grow audiences.

Het doet me denken aan ons eigen werk voor Takeda. We creëerden een contentplatform voor patiënten met de ziekte van Crohn en colitis ulcerosa. Meer dan 50 bloggers vertellen er over hun ziekte en de impact op hun dagelijkse leven. Waardevolle, authentieke content waarmee we het vertrouwen van het publiek wonnen. Niet om conversies te genereren, maar om mensen een hart onder de riem te steken. De woorden van Robert Rose in gedachten, is het niet verwonderlijk dat dit content platform werd bekroond als ‘Best Topic-Specific Blog’ op de Content Marketing Awards, georganiseerd door Content Marketing Institute.

2: Voice is the new logo

Ann Handley, zoals steeds in een fleurig jasje, was weer lekker zichzelf. En dat was ook de insteek van haar keynote ‘Voice is the new logo’. Niet zozeer klank, zoals ik vooraf dacht, maar je eigen stem vinden in (copy)writing. Haar hele presentatie was doorspekt met [moist subtitles]. Eerlijk? Ik heb het compleet gemist, maar blijkbaar was het ‘een ding’ in het laatste seizoen van Stranger Things. Kijkers werden getrakteerd op plastische ondertitels als [wet footsteps squelch] of [tentacles undulating moistly]. De captions waren zo opmerkelijk dat ze hun eigen fans kregen.

Ze tonen aan dat je eigen stem vinden, belangrijk is. Een herkenbare tone-of-voice om je te onderscheiden van je concurrenten. En waarmee je fans kweekt. Dat je eigen stem ook wel evolueert doorheen de tijd, mocht Ann Handley zelf recent ondervinden. Een lezer van haar bijzonder vlot geschreven nieuwsbrief, was wat teleurgesteld met de droge schrijfstijl van haar boek ‘Everybody Writes’. Het resulteerde in een ‘3 star rating’ van een lezer op Amazon.

Het zette Handley aan het denken… en het schrijven. Ook het herschrijven van je boek voor een herdruk is een vorm van content repurposing.

3: Win tijd met overnames

Joe Pulizzi opende zijn keynote met een vraag: “Wat is de nummer één succesfactor voor content marketing?” Het antwoord: tijd!

The Red Bull Bulletin, het Formule 1-magazine van het Oostenrijkse energiedrankje, werd opgestart in 2005. Na twee jaar werd het een maandblad, na 6 jaar werd het ook uitgegeven in de VS. Pulizzi’s eigen Content Marketing Institute werd opgericht in 2007. Het nam twee jaar in beslag om de kaap van 10.000 abonnees te ronden, vier jaar om winstgevend te worden. Nog een laatste voorbeeld: MrBeast, een succesvolle Amerikaanse YouTuber startte in 2012. Hij had 3 jaar nodig om zijn eigen, consistente stem te vinden. Na 4 jaar had hij 30.000 volgers. Nu heeft hij er 100 miljoen. Dat is ook zo’n beetje zijn netto waarde.

Hoe kunnen merken die content produceren tijd winnen? Pulizzi stelt het zo: “The most important new skill for content marketers is understanding acquisitions.” The New York Times kocht Wirecutter, maar ook Wordle en The Athletic. En het leverde hen geen windeieren op.

The New York Times is uiteraard een reus, maar de overnamestrategie kan ook werken voor marketeers met een bescheidener budget. Maak een wishlist met bloggers, podcasters, e-mail newsletters die de doelgroepen bereiken die jij nog niet bereikt, en start een samenwerking of sponsorship. Zo leer je de creator(s) en het publiek kennen.

4: Werk mee aan een cultuur van verbondenheid

Mark Harrison grijpt je naar je keel met zijn eerste slide: “Harrison is a slave name”. Zijn keynote ‘A conversation about belonging’ is intens en gaat recht naar je hart. Na de dood van George Perry Floyd Jr. kwam het besef: ik ben zwart, CEO van mijn eigen agency en heb geen enkele zwarte medewerker in mijn bedrijf. Hij besloot het roer om te gooien en zich volledig in te zetten voor diversiteit, gelijkheid en inclusie.

Hij stelt marketeers en content creators de vraag: “Are you a creator or a changemaker?Want ook in je content creatie kan je een verschil maken. Creëer gelijkheid. Versterk de stemmen. Herdenk ecosystemen. Eis resultaten. En bescherm verbondenheid.

Harrison herdefinieerde de 4P’s van de marketingmix: Passion, Profit, Purpose en People. Purpose is de Poolster die je leidt. Passion is je brandstof. Profit geeft je vrijheid om te kiezen. En People is je enige echte competitieve voordeel. Food for thought.

5: Beantwoord de vragen die Google niet kan beantwoorden

Andrew Davis stond op het podium als een Duracellkonijn. Druk gesticulerend gaf hij de ultieme tip om je contentkalender van het laatste kwartaal in no-time te vullen: maak een lijst met alle vragen die je publiek heeft, en beantwoord ze stuk voor stuk. Optimaliseer je SEO en… wacht. Wacht. Dit is de reden waarom content marketing steeds als een marathon wordt omschreven. Als the looooong game. Going for the looooong tail. Logisch, want als je net als al je concurrenten enkel FAQ’s beantwoordt, draag je enkel bij aan de oceaan van commodity content.

Is er een manier om het proces wat te versnellen? Volgens Andrew Davis wel. Hij noemt het Top-Down Creation. Top-down creators maken gebruik van de nieuwsgierigheid van een klein publiek om uitzonderlijke resultaten te genereren: “Answer the questions that Google can’t answer.”

Softwarebedrijf commercetools creëerde content over ‘headless commerce’, een zelfbedachte nieuwe term. Ze bleven steeds op dezelfde nagel kloppen en wisten zo de nieuwsgierigheid van hun klanten op te wekken. Het begrip werd op management niveau opgepikt door hun klanten. Die gaven top-down de opdracht om meteen uit te zoeken waarom zij nog niet met ‘headless commerce’ werkten.

Eigenlijk creëerden ze zelf een Rarely Asked Question. En als ze die vraag beantwoorden, maken ze onderscheidende content. Ze bespaarden zich de moeite om massa’s content te creëren die alle FAQ’s beantwoorden. En bespeelden met verve ‘The Influence Pyramid’ door ook content te maken voor het C-level, waar de beslissingen worden genomen.

Meer lezen over wat content marketing voor jou kan betekenen?

Volg onze inzichten via de nieuwsbrief

En ontvang iedere maand nieuwe updates.

Wij gebruiken cookies

Deze site gebruikt cookies om het gebruik van de website te vereenvoudigen. Raadpleeg onze cookie policy voor meer informatie over het gebruik van cookies en hoe u deze kan blokkeren. Door deze melding weg te klikken of verder te surfen, geeft u aan dat u akkoord gaat met onze policy. Klik hier voor onze cookieverklaring.