De knoop is doorgehakt. Je gaat voor je merk met content marketing aan de slag. Er is een strategie en je creatief team heeft een resem aan mogelijke pistes en ideeën. Vooraleer je start met productie van de content, raden wij aan om je workflow eerst grondig te bekijken. Want nog al te vaak worden niet alle nodige partijen van bij de start betrokken. En dat heeft gevolgen.
Content marketing opzetten kan uiteraard niet zonder een sterk team. Dat team bestaat meestal uit een content manager, een (video)redacteur, eindredacteur, grafisch vormgever, creatief directeur en een digital marketeer. De taak van de content manager bestaat er niet alleen in om de strategie te vertalen naar een concreet plan, maar ook om alle partijen bij elkaar te brengen.
Betrek de digital marketeer van bij het begin
Het spreekt voor zich dat je het creatief team van bij de start betrekt. Je rekent namelijk op hun creativiteit, kennis en expertise om een content marketing project uit te werken. Maar het gebeurt nog te vaak dat de andere teamleden in de opstartfase vergeten worden, vooral de digital marketeer. En dat is zonde want content die niet optimaal wordt ingezet, zal niet het gewenste effect hebben, hoe goed ook gemaakt.
Het communicatieteam van het Nationale Opera & Ballet in Nederland heeft dat alvast goed begrepen. Zij maken alle videoproducties inhouse. Dat zijn meer dan 100 video’s per jaar. Nitchka Wefers Bettink tijdens het Congres Contentmarketing & Webredactie in Utrecht: “De eerste drie vragen die we onszelf altijd stellen zijn: wat is de doelstelling? Voor wie maken we het? Via welke kanalen verdelen we de content? Pas daarna gaan we over naar creatie en planning”.
De digital marketeer bepaalt welke kanalen je inzet, of je paid en/of owned media gebruikt en of je inzet op awareness, consideration of conversion. Zijn/haar input is dus relevant in elke fase van het proces. Sterker nog: het is bepalend, want hoe kan je bedenken wat voor content je gaat maken, als je niet weet op welke kanalen?
De juiste workflow voor content marketing: stap voor stap
Het is een workflow die we hanteerden toen we aan de slag gingen voor ING. Aanleiding was de tentoonstelling ‘Love.Hate.Debate.’ in het ING Art Center. Eens de strategie en doelgroepen bepaald waren, gingen we van start met de uitwerking van de content. Dat moest resulteren in een influencercampagne.
1. Kick-off meeting
De eerste stap is om alle relevante partijen rond de tafel te zetten. In dit geval was dat de content manager, de redacteur, de videoredacteur, de creatief directeur én de digital marketeer. Na afloop wisten we dat we een een video en artikel zouden brengen, in samenwerking met twee influencers. De input van de digital marketeer was essentieel in het bepalen van de creatieve uitwerking van de content. De gekozen kanalen hebben namelijk een impact op de lengte, cadrage en tone of voice van de video of de lengte en titel van het artikel.
2. Creatie
Terwijl de content manager, videoredacteur en redacteur nauw samenwerken om de opnames en het interview met de influencers vast te leggen, gaat ook de digital marketeer aan de slag. Er is het distributieplan dat rekening houdt met de content, kanalen en doelgroepen. En er is de copy voor social media. De digital marketeer moet op de hoogte zijn van de creatieve insteek om de copy van de posts op social media perfect af te stemmen op de content zelf. Een standaard slagzin met een link naar de video is lang niet voldoende.
3. Evaluatie
In deze fase neemt de digital marketeer de lead. Zowel bij de tussentijdse evaluaties als bij het verslag als de campagne afgelopen is. Loopt het goed? Kunnen we bijsturen? Zijn de doelstellingen voorzien in het distributieplan behaald? Hoe heeft onze content het gedaan? En wat kan volgende keer beter? Ook met deze fase wordt al van bij de start rekening gehouden. Het is namelijk moeilijk om iets evalueren zonder op voorhand vastgelegde doelstellingen en benchmarks te hebben. En het zijn net die cijfers die zo relevant zijn voor je klant of bedrijf om content marketing te valoriseren.
Het is belangrijk om elke schakel van je team al van bij de opstart te betrekken. Een strakke workflow waarbij alle onderdelen geroutineerd samenwerken, zet je content marketing optimaal in de markt.
