“Corona heeft mee voor een versnelling gezorgd in content marketing”, vertelt Koen Denolf, content strateeg bij The Fat Lady. En dus komt het boek ‘Dit is Content Marketing’ net op tijd. Ook hier bracht corona een versnelling: “Ik schreef het tijdens de eerste lockdown, in een soort trance van hardlopen, schrijven, hardlopen, schrijven,…”. Het resultaat: een naslagwerk voor marketeers en de nieuwe standaard voor de sector.
Hoe verschilt het van andere content marketing boeken, zoals je vorige boek?
“‘Van marketeer tot uitgever’ kwam uit in 2016, een jaar dat content marketing nog in zijn kinder- of zeg maar babyschoenen stond, zeker in België. In de hoofden van de vier auteurs – Bart, Wouter, Michel en ik – stonden we al veel verder en kon het niet snel genoeg gaan.
Nu, vier jaar later staan wij én de markt nog een heel stuk verder. Het grote verschil zit dus vooral in die andere situatie. Daar spelen we op in. In 2020 is zowat elk merk bezig met content marketing, wat de lat hoger legt voor iedereen. Ik heb mij vooral toegelegd op quality content en distributie. De kwaliteit van je content zal uiteindelijk bepalen of en hoe je overkomt bij je publiek. In de veelheid aan content mag promotie en distributie ook niet ontbreken. Op vier jaar is die toolbox aan mogelijkheden enorm uitgebreid.”
Waarom moeten marketeers het kopen?
“Omdat content marketing een bikkelharde strijd is geworden en ze het beter willen doen dan hun concurrenten. Er is pas sinds kort een postgraduaat content marketing. Voor de rest moeten marketeers zich behelpen met een aantal korte opleidingen, zoals bij BAM. Dit boek bevat de kennis en ervaringen van vier mensen, die dagdagelijks content marketing ademen. Gebalder vind je het niet.”
Kijken bedrijven nu anders naar content marketing?
“Absoluut, het is een wereld van verschil. Corona heeft die omwenteling zelfs nog een extra boost gegeven. Organisaties zien in dat ze meer met hun publiek moeten spreken en hen bijstaan. Dat brengt je automatisch bij content marketing. Het vergt uiteraard een andere manier van werken. In 2016 was de ‘contentverantwoordelijke’ in een bedrijf eerder een ‘lone wolf’, die in opdracht van marketeers en product managers tekstjes moest produceren. Content marketing zit nu meer en meer als een filosofie verweven in de hele organisatie en stuurt aan wat er verteld wordt, hoe en waar. Je krijgt dus een volledig nieuwe organisatie, met een pak nieuwe functies. Ook dat wordt behandeld in het nieuwe boek.”
Hoe is het boek tot stand gekomen?
“We zaten al even met het gevoel dat het vorige boek nood had aan een update. Onze uitgever had hier niet zo veel zin in, omdat een update van een bestaand boek niet per se meer verkoopt. Toen hij ons vroeg welke pagina’s we wilden veranderen, kwam heel snel het antwoord: allemaal. Laat ons dan maar ineens een volledig nieuw boek schrijven, was het besluit. We zijn toen gestart met een longlist: wat is belangrijk voor de huidige marketeer die zich wil bekwamen in content marketing, waarbij we vooral aandacht wilden besteden aan recente en te verwachten evoluties. De hoofdstukken werden bepaald en verdeeld over de vier auteurs, waarna het werk kon beginnen.
Het is altijd afwachten wat een boek met vier auteurs zal geven. Ook al zijn wij in se concurrenten van elkaar, er was een grote openheid en behulpzaamheid naar elkaar toe. Het resulteerde in een homogeen boek, alsof het door een kritische supercontentmarketeer is geschreven.
We hebben ook extra geïnvesteerd in de vormgeving, van de hand van Astrid De Prez, designer bij The Fat Lady. Ook de illustraties van de internationaal vermaarde Luis Mendo, zijn een mooie extra touch.”
Hoe zijn de reacties?
“Je hoopt uiteraard dat mensen positief gaan reageren, maar het overtreft al mijn verwachtingen. Om te beginnen verkoopt het heel goed, wat al een eerste graadmeter is. Nog belangrijker zijn de reacties op de inhoud en die zijn zeer lovend. Zelfs vanuit Nederland, waar we toch soms met enige jaloezie naar kijken, omdat content marketing daar al meer geïntegreerd is in organisaties.”
Het boek kijkt ook vooruit. Wat mogen we de komende jaren verwachten in content marketing?
“We gaan sowieso een verdere integratie zien, in alle geledingen van de hele organisatie. Met content marketing eerder als een filosofie dan als een techniek. Luisteren naar je publiek en met slimme kwalitatieve content inspelen op hun vragen en behoeften wordt een state of mind.
De professionalisering zal voor meer investeringen zorgen in platformen. Die kunnen – eens ze een publiek hebben opgebouwd en succesvol zijn – ook geld opbrengen. Content marketing als profit center is een volgende te verwachten stap.”
Komt er nog een boek?
“Ik ben geen Herman Brusselmans, die dit om den brode doet en zonder probleem twee boeken per jaar schrijft. Het vraagt van mij wel een behoorlijke inspanning. Na het inleveren van mijn manuscript voor ‘Dit is Content Marketing’, nam ik me zelfs voor dat het de laatste keer was. Nooit meer!
Maar nu ligt hier dus een fantastisch boek en dat geeft zin naar meer. Ik ben ondertussen in gesprek met een uitgever voor een nieuw boek, dat ik deze keer volledig zelf zal schrijven. Wordt vervolgd dus…”
