UBA Trends Day:
it’s the human economy, stupid!

UBA Trends Day: it’s the human economy, stupid!

Ligt het nu aan het ontbreken van de pluchen zetels van een congreszaal, corona dat de wereld door elkaar schudt of zat dit er al lang aan te komen? Feit is dat de UBA Trends Day 2020 binnenkwam als een ijskoude douche op een warme nazomerdag in september. De wereld verandert met de snelheid van een Shinkansen-bullettrein en veel marketeers in het publiek zullen zich vandaag gevoeld hebben als de koeien die zachtjes grazen naast de spoorlijn en hun melk zuur voelen worden door het gevaarte dat voorbijraast.

10 jaar in 10 weken

De opwarmingsronde kwam van Dr. Kjell A. Nordström, goeroe van de New World of Business. De voorbije maanden waren voor hem duidelijk een accelerator. In zijn ogen zijn er vier zaken die onze planeet in toenemende mate zullen domineren. Het klimaat, obviously, als je ziet wat er in California gebeurt. Globaal kapitalisme, tenzij Kim Jong-un op jou neerkijkt. Steden die belangrijker worden dan landen. En ten slotte de beangstigende gedachte dat alles wat neergeschreven – en dus gedigitaliseerd – kan worden, ook gekopieerd kan worden. Gratis dus. En dat komt uit de mond van een professor van de Stockholm University, voor wie kennis het product is waarmee je uitpakt. Niet dus, in de toekomst zal het niet de verworven schoolkennis zijn waarmee je scoort op een sollicitatiegesprek.

Het verschil zal je maken op iets dat meer wegheeft van een auditie, waarbij je als persoon het verschil zal maken met wat Nordström silent knowledge noemt, het vermogen dat pure kennis overstijgt.

Hotel Europa revisited

Bij de sessies van Cathy Hackl over AR/VR en Pascal Coppens, over e-commerce in China, bekroop me de gedachte uit het boek Hotel Europa, van Ilja Leonard Pfeijffer. Europa als het oude continent, een openluchtmuseum voor Chinezen. Want dat is toch wel heel erg het gevoel dat die Chinezen moeten krijgen bij een bezoek aan pakweg Gent (om maar ineens in steden te denken). Iedere Chinees heeft een smartphone, zelfs de bedelaars, met QR-codes en wat nog. In het kruidenierswinkeltje om de hoek betaal je gewoon via face recognition, daar komt geen cash en zelfs geen telefoon meer aan te pas. Op het voorbije shoppingfestival van online shop Ali Baba werd voor maar liefst 140 miljard dollar verkocht, op één dag. De sleutel van het succes ligt in een extreme vorm van customer centricity: we spreken personen aan, geen consumenten. Al hun vragen en ongemakken worden behandeld en opgelost, instant. Een shift die we gaandeweg bij ons ook zien, met de volwassenwording van content marketing.

In China zijn er speciale voetpaden voor mensen die met de blik in hun telefoon gezogen zitten. Maar wie heeft nog een telefoon nodig, als alles in je bril verwerkt zit? Daar ligt de echte toekomst, volgens Cathy Hackl. We zijn volgens haar aangekomen bij het ‘Ray Ban-moment’ in augmented reality (AR). De eerste AR-brillen van Google, wiens dragers ook wel 'Google glassholes' genoemd werden, kregen door hun verschijning de stempel intimiderend en een aanslag op onze privacy. De nieuwe brillen gaan er normaal uitzien, mooi zelfs. Ze geven de drager een extra venster op de wereld, waarbij er voor je ogen afwisselend je agenda, verkeerssignalisatie en de namen van de mensen die je kruist opduiken. Ik moet zeggen dat ik er niet direct vrolijk van werd.

Voor merken zijn er al toepassingen, waarbij je je nieuwe wagen helemaal kan personaliseren of kijken hoe een bepaald kledingstuk eruitziet. Bedrijven als bouwmarkt building.com zien de verkoop stijgen met 400% bij producten waar een AR-laag was toegevoegd.

Bye bye reclamebureaus

Voor Simon Martin is het duidelijk. Het reclamebureau als alleenheerser over de communicatie van een merk is voorbij. Dat tonen de stagnerende cijfers van de grote communicatiegroepen en de afname in media-investeringen.

Veel ondernemingen hadden al een eigen inhouse communicatiecel opgezet en dat proces is alleen maar versneld door COVID-19. Martin ziet een heleboel voordelen: je eigen mensen staan dichter bij het merk en weten beter wat er nodig is, ze weten wat er voordien gewerkt heeft en wat niet, ze werken 100% dedicated op het merk en ze kunnen meer en sneller creatief werk leveren.

Je kan een fullservicedepartement uitbouwen, met alle mogelijke functies, maar beter lijkt het hem toch om te blijven werken met gespecialiseerde bureaus, waardoor je een 'best of both worlds' krijgt. In content marketing zien we deze trend al enkele jaren en zijn we met The Fat Lady overigens sterke pleitbezorger van een dergelijke samenwerking.

Mag het minder zijn?

Contentmarketingspecialist Ann Handley opende met het verhaal van het konijn Bun dat in haar tuin opdook en dat ze op allerlei slinkse manieren probeerde te vriend te maken. Een metafoor voor het tapijtbombardement dat veel merken inzetten om aandacht te krijgen. Terwijl ze eigenlijk bezig moeten zijn om vertrouwen te kweken en als ze dat goed doen, te verdienen.

Marketing is gelijk aan vertrouwen maal affiniteit. Toon dat je je publiek begrijpt en dat je van hen houdt. En daarbij mag je van Handley best wel even op de rem gaan staan. Vraag je in de eerste plaats af: waar heeft mijn publiek nood aan, niet waar ga ik mijn nieuwsbrief van deze week mee vullen. Tijdens corona is elk merk er zogezegd voor iedereen. Holle woorden, toon dat je het meent. Zoals IKEA, dat het recept van de Zweedse balletjes deelde, omdat de winkels dicht moesten. Slimme merken hebben daar zelfs profijt uit gehaald, door platformen op te zetten om anderen te helpen en daar publiek mee op te bouwen.

Sta ook wat meer stil bij de nieuwsbrief die je schrijft, met nadruk op ‘brief’. Maak het persoonlijker, zoals de ‘Total Annarchy’ nieuwsbrief van Ann Handley zelf. Probeer te schrijven met één persoon in gedachten. Dat deed ook Warren Buffett. Hij schreef succesvolle nieuwsbrieven voor zijn investeerders met zijn onlangs overleden zus Doris in gedachten.

#writetodoris, hoe Warren Buffett empathische brieven schreven naar zijn investeerders

Er is hoop

“Alles komt altijd goed,” is mijn mantra. Ik trek mij op aan de hoopvolle gedachtes die er in iedere keynote waren. Zoals bij David Mattin, die duidelijk maakt dat onder al die technologie en innovatie, dezelfde mensen zitten, met dezelfde mensenwensen.

Hij ziet vier belangrijke trends op ons afkomen:

  • ‘The mentor economy’, waar we onze kennis gaan putten uit onze omgeving, want door technologie is elke specialist maar één klik verwijderd. Merken kunnen daarin een rol spelen door zelf opleidingen te geven, zoals Google. Of door het te faciliteren, met peer-to-peernetwerken zoals het KBC Vindr-platform.
  • ‘Sustainability as a service’, waar merken helpen om duurzamer te zijn. Binnenkort rollen aartsvijanden Nestlé en P&G samen ‘Loop’ uit, een service waarbij lege verpakkingen na gebruik opgehaald, schoongemaakt en opnieuw gevuld worden. Wat kan je doen om het voor jouw publiek een no-brainer te maken om sustainable te zijn?
  • ‘Truth verticals’, waarbij consumenten gaan samenkomen rond bepaalde niches om juiste informatie te delen. Wikipedia als zelfregulerend platform is daar al jaren de grondlegger van. Nu zien we voorbeelden als de AI Foundation, die een plug-in aanbieden voor Google Chrome om deep fakes te detecteren. Kan je als merk een community creëren of content aanbieden, die een correct beeld geeft?
  • In ‘The metaversal self’ verzamelen mensen massaal in virtuele omgevingen als ‘Animal Crossing New Horizons’ of ‘Fortnite’, waar zelfs 11 miljoen mensen samenkwamen om live een concert te volgen van Travis Scott. De truc bestaat erin om daar als merk op een relevante manier in te blenden.

En dan was er Joeri Van den Bergh, die een hoopvol signaal bracht over sustainability, op basis van een studie die zijn bureau Insites had uitgevoerd. 88% van de Belgen vindt sustainability belangrijk, 49% zegt dat ze sustainable leven, maar krijgen het aan de andere kant wel moeilijk uitgelegd. Oudere groepen kunnen zelfs geen enkel merk opnoemen dat duurzaam is.

Merken kunnen (en moeten) hierin hun steentje bijdragen, door niet alleen properder te produceren en hun producten te recycleren, maar ook door meer terug te geven aan de planeet, om zo het evenwicht te herstellen.

‘Who gives a crap’: gerecycleerd WC-papier + het bouwen van WC’s voor zij die er geen hebben

Onze gewoontes en gemakken zijn de grootste vijanden van sustainability. Het voorbeeld hierboven van Nestlé en P&G toont dat ze daarbij kunnen helpen. Merken moeten ervoor zorgen dat sustainable niet duurder hoeft te zijn, dat het makkelijk(er) te verkrijgen is en dat ze hun publiek erover opvoeden. Ook over wat ze zelf doen, moeten ze meer communiceren, want daar gaan ze de vruchten van plukken. Sustainable brands worden als meer van deze tijd gezien, wat zowel invloed heeft op klanten als op werknemers.

The best is yet to come

Ik heb niet dezelfde hysterische overtuiging van een Kimberly Guilfoyle op de recente Republikeinse conventie in de VS. Er komt veel op ons af en ik zie een wereld waar technologische ontwikkelingen meerdere snelheden hebben aangenomen. Toch zie ik één constante in al die verhalen: mensen. Laat ons daar wat meer aandacht aan besteden.

Wil je alle trends in content marketing volgen?

Schrijf je dan in op onze nieuwsbrief
Wij gebruiken cookies

Deze site gebruikt cookies om het gebruik van de website te vereenvoudigen. Raadpleeg onze cookie policy voor meer informatie over het gebruik van cookies en hoe u deze kan blokkeren. Door deze melding weg te klikken of verder te surfen, geeft u aan dat u akkoord gaat met onze policy. Klik hier voor onze cookieverklaring.