Puzzle The Trends Day

Puzzle The Trends Day

Het was veel, heel veel dat we voorgeschoteld kregen op de UBA Trends Day 2019. Het hoge aantal aanwezigen – 1500 inschrijvingen, waarmee dit het grootste marketingcongres ooit in België is – toont dat de formule van trends sprokkelen een belangrijke reden blijft voor marketeers om naar de Heizel af te zakken.

Nochtans merk je bij elke nieuwe editie dat het moeilijker en moeilijker wordt om die trends in hokjes te stoppen. Eén constante: ‘change’ en nog meer ‘change’, alleen sneller en minder controleerbaar. Of zoals Peter Hinssen het zei: het nieuwe normaal is dat we niet meer weten wat er gisteren, vandaag of morgen gebeurde of gebeurt. Spreek dus gerust over ‘the never normal’.

Voorspellingen, voor wat ze waard zijn

Hinssen keek als 13-jarige uit naar 2019, het jaar waarin de film Blade Runner zich afspeelde. Uiteindelijk bleek niets te kloppen van dat toekomstbeeld. Tot zover het voorspellend vermogen van futurologen.

Blade Runner voorspelde vliegende auto’s in 2019. Bron: www.variety.com

Ook Martin Lindstrom heeft zo zijn twijfels bij sommige voorspellingen. Vooral als ze gebaseerd zijn op big data, die niet meer doen dan correlaties leggen. Lindstrom zoekt kleine kenmerken in het leven en de natuurlijke omgeving van mensen, die de basis vormen van grotere trends. Dit soort ‘real life’ data is voor hem cruciaal. Online doen we ons immers anders voor dan we zijn. We proberen een imago te creëren, terwijl 85% van wat we doen irrationeel is. Ingvar Kamprad, stichter van IKEA, was regelmatig in zijn winkels te vinden omdat hij zijn klanten in de ogen wilde kijken om te voelen wat ze echt dachten. Trendwatcher Meabh Quoirin gaat nog een stap verder: “data without empathy is just more noise.”

Ingvar Kamprad keek de klanten in de ogen in zijn IKEA-winkels. Bron: www.nhh.no

If you're gonna do it, do it right (right)

Zullen we het nog eens over advertising hebben? De clichés en platgetreden paden zijn altijd al de veilige route geweest om een boodschap over te brengen. Maar zijn ze dat nog in 2019? Voor auteur Dalilla Hermans en Jozefien Daelemans van Charlie Magazine wordt het tijd dat de reclamewereld grondig het geweer van schouder verandert. Die vrouwen zoals ze afgebeeld worden in reclame, bestaan niet. De mannen overigens ook niet. Dat wou Gillette onlangs nog duidelijk maken.

Het probleem van stereotypes in reclame zal morgen niet opgelost zijn. Toch moeten merken beseffen dat het acuter is dan ooit: 60% van de mensen in de grote Belgische steden heeft een migratieachtergrond en wordt niet vertegenwoordigd in het beeldgebruik in reclame of de Instagram-feed van merken. Marketeers missen een groot potentieel, want die doelgroep voelt zich niet aangesproken.
Bovendien moeten merken beseffen dat vrouwen even belangrijk zijn in de Decision Making Unit (DMU) van een gezin als het aankomt op belangrijke beslissingen zoals de aankoop van een wagen.

Voor Hermans zijn veel van de problemen eenvoudigweg veroorzaakt doordat niemand van de doelgroep aanwezig was toen het idee bedacht of gerealiseerd werd. Een zwart persoon zou H&M onmiddellijk duidelijk gemaakt hebben dat het géén goed idee was om een zwart kind te fotograferen met een sweater met daarop ‘Coolest monkey’.

L’Oréal breekt een lans door een vrouw met hijab te tonen in een shampoo advertentie.

Gelukkig is er een groeiende groep van merken die beseft dat ze net door de echte wereld in hun reclame te brengen, succes kunnen hebben. Volg hun voorbeeld en laat je leiden door de richtlijnen die WFA en UBA onlangs gepubliceerd hebben.

Branding als een werkwoord

Nog zoiets dat onze volle aandacht verdient: ons merk en meer bepaald hoe het afgebeeld wordt. Jenni Romaniuk kreeg de zaal mee met een herken-het-logo-oefening. Haar Ehrenberg Bass Institute gaat op zoek naar distinctive brand assets, ofte: als je de boog van McDo ziet, kan je alleen maar aan dat merk denken, distinctive dus. Hoe bekender, hoe groter die herkenbaarheid. Maar het helpt ook wel als je het beeldmerk of enkele elementen uniek en onderscheidend zijn.

De kracht van een beeldmerk zit in hoe bekend en uniek het is. Bron: www.eurib.net

Dezelfde oefening kan overigens gemaakt worden voor audiobranding, een terrein dat aan belang groeit, door de opkomst van home assistants. Er is nog veel potentieel op dit terrein, want de meeste audiologo’s zijn te weinig onderscheidend of slecht geproduceerd.

Kom uit het kippenhok

‘Change’ is moeilijk voor merken. Kippen die uit hun hok worden losgelaten, kruipen gewoon terug binnen. Lekker veilig.

Tom Fishburne (Marketoonist) had het over de beta-cultuur in innovaties. Het idee dat we onszelf voortdurend moeten heruitvinden, voortdurend in ontwikkeling zijn en dat we onze diensten en producten voortdurend upgraden om aan de noden van de consument te voldoen. “Niets is ooit af.” Implementeer een beta mindset in je organisatie, experimenteer, blijf in beweging.

Als ideeën te zeer gecut worden, krijg je appelmoes en daar is er al genoeg van in de wereld.
Bron: www.marketoonist.com

Geen groter verschil dan tussen Tom Fishburne en Nils Müller, die het had over trends in technologie. Waar de eerste nog waarschuwde om niet blind elke nieuwe hype achterna te lopen, kon het voor de tweede niet innovatief genoeg zijn. Op luid pompende muziek en met veel geschreeuw werd het rijtje AI en VR voorbeelden erdoor gejaagd. We zaten erbij en keken ernaar en dachten er het onze van.

Und nun?

Dan liever Peter Hinssen, die als een profeet de dag afsloot met een hele reeks bedenkingen. We staan op een kruispunt of meerdere kruispunten. Klimaat, overpopulatie, arm versus rijk, digitalisering,… het zijn maar enkele van de problemen. Technologie wordt daarbij veelal aangewezen als de boosdoener, terwijl het eerder een bindmiddel is. Het zijn degenen die de technologie in handen hebben en de beslissingen nemen, onze politici, waar we meer schrik van moeten hebben.

Het gevaar zit soms in een heel andere hoek.

Benieuwd naar de laatste trends binnen contentmarketing? Laat het ons weten en we komen ze graag met je delen.

Benieuwd naar de laatste trends binnen contentmarketing?

Laat het ons weten

en we komen ze graag met je delen.

Wij gebruiken cookies

Deze site gebruikt cookies om het gebruik van de website te vereenvoudigen. Raadpleeg onze cookie policy voor meer informatie over het gebruik van cookies en hoe u deze kan blokkeren. Door deze melding weg te klikken of verder te surfen, geeft u aan dat u akkoord gaat met onze policy. Klik hier voor onze cookieverklaring.