Social proof is hot. De sociale media zorgen voor een explosie aan likes, comments, reviews en recommendations. Mond-tot mondreclame, influencer marketing en testimonials veroveren het internet. We vertrouwen als nooit tevoren op de ervaring van anderen en daar wordt ook binnen content marketing gretig gebruik van gemaakt.
Het was het experiment uit 2008 van hoogleraar psychologie en marketing, Roberto Beno Cialdini, dat social proof voorgoed op de kaart zette. Hij onderzocht hoe hotels hun gasten konden stimuleren handdoeken te hergebruiken. De hotelgasten laten weten dat ook anderen deze keuze maakten bleek een groot succes. Een veelbeproefde overtuigingstechniek kreeg dankzij Cialdini’s onderzoek een wetenschappelijke geloofwaardigheid. Sindsdien blijven onderzoeksresultaten het effect van social proof onderstrepen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat contentmakers vandaag vaak gebruikmaken van testimonials of ervaringen delen om de geloofwaardigheid en betrokkenheid bij een merk te verhogen.
Bezint eer ge begint
Let wel op, want in de praktijk zien we ook veel slechte toepassingen van social proof. Ondoordachte keuzes bij de selectie van celebrity endorsers, negatieve reacties en te weinig interactie zorgen voor mogelijke negatieve uitkomsten. Bovendien kunnen slogans zoals ‘Slechts 3% geeft bloed’ van het Rode Kruis een averechts effect hebben. Waarom zou jij immers moeite doen als bijna niemand anders bloed geeft?
Hoe dan wel?
Interactie stimuleren en negatieve reacties monitoren helpen je niet uit de bocht vliegen met je social proofaanpak. Vertrek vanuit je (buyer) persona’s als je customer centric wil communiceren. Deze tips kunnen helpen:
1: Denk goed na over wie je aan het woord laat in je content. Selecteer uitsluitend endorsers of experts die geloofwaardig, betrouwbaar en relevant zijn voor je verhaal. Een lid van de Kardashians kiezen als gezicht van je campagne tegen bont of rekenen op de Olson twins om melkproducten te promoten terwijl beiden kampen met eetstoornissen zijn dus niet meteen de beste keuzes.
2: Maak gebruik van interessante user statistics in je campagne. Dit kan bijvoorbeeld door verkoopcijfers, informatie over je klantenbestand en milestones op je sociale media te posten of een centrale plaats te geven op je website
3: Ondersteun je cijfers met positieve reviews, zoals in ons artikel over 20 Thoughts Before Noon. Je abstracte data linken aan een persoonlijk verhaal zorgt voor een grotere betrouwbaarheid en helpt om je publiek over de streep te trekken.
4: Presenteer je customer reviews op een originele manier. Zoals Aldi, dat er een hele campagne rond bouwde. Met de ‘Proef-het-zelf-toer’ reist Aldi het land rond om ervaringen te verzamelen en te delen.
5: Hou je doelgroep in het achterhoofd! Social proof kan je gebruiken voor alle doelgroepen en sectoren op voorwaarde dat je de invulling aangepast aan het publiek. Gebruik dus geen jonge endorsers indien je een ouder publiek probeert te bereiken of ga in een B2B context eerder voor een testimonials van experten dan van celebrities.
Heb je een duidelijk beeld van je consument zodat je relevante endorsers kan identificeren? Deel je voldoende positieve ervaringen en worden die steeds onderbouwd met casestudies en cijfers? Kun je je onderscheiden van je concurrenten, als het even kan op een creatieve manier? Top!
