The Fat Five 13:
5 takeaways van Content Marketing World

Jaarlijks zakt Koen af naar het duffe Cleveland voor de boeiendste inzichten in content marketing. Ook dit jaar heeft hij de 5 belangrijkste takeaways verzameld. Slices contentkennis die hij deelt vanuit La Boucherie, een concept van Bar Jeanne.

Mis geen enkele aflevering van onze vlog en schrijf je in voor onze nieuwsbrief.

De vorige aflevering gemist? Bekijk ze hier.

1. Joe Pulizzi voorspelt content marketing in 2030

De meeste marketeers maakten de voorbije jaren voorspellingen voor 2020. Visionair content marketeer Joe Pulizzi (bij Content Marketing World bezoekers beter bekend als “Mister Orange”) kijkt graag verder vooruit en deed zijn marketingvoorspellingen voor 2030 uit de doeken. Hij ziet 7 wetten waar elke content marketeer zich maar beter aan kan houden het komende decennium:

The 7 laws of Content Marketing

A. The Law of They Have No Clue What You Are Doing

De “they” slaat hier op je management en collega's (iedereen die controle heeft over het budget). Helaas hebben zij vaak geen idee wat je juist doet. Blijf het uitleggen en toon wat werkt en wat niet binnen content marketing. Zo help je hen om content marketing te begrijpen en te appreciëren. Stop dus niet met jezelf (intern) te verkopen.

B. The Law of Self-Sustainment

Bedenk meer dan één direct inkomstenmodel om geld uit je contentmarketinginspanningen te halen. De meest innovatieve merken hebben er minstens vijf.

Cleveland Clinic bouwde met zijn blog 'Health Essentials' een gigantisch publiek op, met 5 miljoen bezoekers per maand. Je publiek is de currency in content marketing. Dat wisten ze te verzilveren door advertentieruimte te verkopen op de site en dus geld te verdienen aan hun content.

C. The Failed Startup Law

Voor je zelf een contentplatform begint te bouwen denk je beter even na of er geen bestaande (falende) zijn die je kan opkopen. Maak een lijstje van mediamerken in de context van jouw content en zoek zo opportuniteiten bij bestaande platformen met een interessant doelpubliek. Zo kan jij sneller schakelen. Joe Pulizzi heeft een volledig stappenplan voor content acquisition.

D. The Law of Ryan Seacrest

We veronderstellen dat Ryan Seacrest vergelijkbaar is met Gert Verhulst, alomtegenwoordig op alle tv-zenders. In plaats van je doelpubliek te irriteren door op alle kanalen te spammen, focus beter op dat ene dat goed werkt en breidt dat verder uit. Bouw af wat niet werkt. Alleen als je daar een loyaal publiek opbouwt kan je beginnen nadenken over het diversifiëren van je aanbod.

E. The Law of the Content One-Night Stand

Korte contentcampagnes zijn des duivels. Net wanneer je een publiek hebt opgebouwd laat je hen alweer in de steek. Je hebt minimum 18 maanden nodig om resultaten te zien. Helaas zijn nog steeds 10 op 14 inzendingen voor de CMI-awards campagnes.

F. The Law of Cyprus

Social media zal als kanaal voor marketeers verdwijnen in de toekomst. Pulizzi vergeleek het met Cyprus, dat op de rand van het faillissement 50% van het spaargeld van haar bewoners aansloeg. Facebook lapte merken hetzelfde: van je duur verworven volgers kan je tegenwoordig gemiddeld maar 1% organisch bereiken. Bovendien zal Facebook fake news nooit onder controle krijgen en investeren in eigen content, wat ze nu al uittesten. Bereid je dus tijdig voor en investeer in je eigen publiek, op eigen kanalen. Hou je fans dicht bij jou op eigen platformen en verzamel nieuwe subscribers via bv. een eigen nieuwsbrief.

G. The Marketing Pushover Law

Jij weet als contentstrateeg wat best werkt. Blijf dan ook bij je overtuiging over wat wel en niet nodig is en durf nee te zeggen tegen iedereen die je bureau binnenholt met de laatste fad waar volgens hen moet op ingezet worden.

2. Jay Acunzo schrijft 'little wrinkles of creativity' voor

Jay Acunzo verklapte hoe de beste marketingteams ter wereld van innovatie een gewoonte maken. De vraag die hij zich daarvoor stelde: hoe kunnen we werk maken waar we om geven, op een zodanig consistente manier dat het een gewoonte wordt en tegelijkertijd iets unieks opleveren dat shockeert, verbaast of betovert?

“Creativity is not a talent. It’s a way of operating.” John Cleese

Traditionele innovatie stagneert na enige tijd omdat de meeste bedrijven pas ingrijpen wanneer het te laat is. Schakel dus over van reactive naar proactive innovation.

Iedereen is altijd op zoek naar dé grote innovatie die de wereld met verstomming zal slaan. Maar eigenlijk is dat geen duurzame oplossing. Na een tijdje stagneert de innovatie en ebt die onherroepelijk weg. Om dat te voorkomen speel je beter in op continue innovatie en creativiteit: zogenaamde “little wrinkles”.

Anthony Shaves The World is daarvan een mooi voorbeeld. Barbier Anthony Berriola van Razors Barbershop in Somerville, Massachusetts, bezocht over de hele wereld de meest buitengewone barber shops en maakte daar leuke video’s over. Goed gevonden, maar jammer van de vreselijke liftmuziek, kreeg hij te horen. Waarop hij beginnende bands uitnodigde om de soundtrack te voorzien op zijn video’s én ze meteen ook liet optreden in zijn barber shop. Hij bleef innoveren op het bestaande concept en breidde zijn aanbod uit met standup comedy, whisky tastings, brunchconcerten en een pop-up hoedenwinkel. Zo creëert hij voortdurend nieuwe wrinkles: kleine aanpassingen aan een bestaand (goed werkend) concept. Door te blijven innoveren bleef hij zijn publiek boeien, voor zijn oorspronkelijke innovatie begon the stagneren.

Anthony Shaves Amsterdam

“Innovation isn’t a single event. It’s the byproduct of constant discovery. Small, refreshing changes on the status quo are all we need to be memorable,” volgens Jay Acunzo

Om je doelpubliek te blijven verrassen, moet je je voor lange termijn engageren. Daarvoor heb je een team nodig dat intrinsiek gemotiveerd is, creativiteit exploreert, gebruik maakt van het momentum en genoeg zelfvertrouwen heeft om voor iets unieks te durven kiezen.

Metro Trains Melbourne speelde volop in op het momentum. Toen hun Dumb Ways to Die viraal ging en massaal awards won, brachten ze de song uit op iTunes en trokken de content door in affiches, poppen, cupcakes, apps en parodieën. Met succes: meer dan 500 miljoen views van de video én engagement van 67% van de Australische jeugd.

3. Ann Handley vraagt om vertrouwen

De immer innemende Ann Handley begon haar presentatie op Content Marketing World met een verhaal over het konijn Bun, dat plots in haar tuin opdook. Ze deed er alles aan om het dier te benaderen, maar het konijn werd alleen maar bang van misplaatste toenaderingen, zoals de berg groenten die hij voorgeschoteld kreeg.

Ook bedrijven spammen hun publiek soms met zodanig veel content dat ze er door afgeschrikt worden, zonder zich af te vragen of dit wel zinnig is. 73% produceert meer content dan vorig jaar en maar 35% weet of dat effect heeft. “We have to slow down”, zegt Ann. Iedereen is inherent wantrouwig, zeker ten opzichte van marketeers en komt pas naar je toe als je te vertrouwen bent.

Vertrouwen krijg je door te begrijpen waar je publiek nood aan heeft, door echte verhalen te brengen en dat te doen alsof je ze vertelt aan één persoon. De vraag die je moet stellen is dus niet ‘Mag ik uw aandacht?’ maar ‘Mag ik uw vertrouwen?’

Dat vertrouwen krijg je als je affiniteit toont met je klant, consistent bent in je verhalen en spreekt in een voor je publiek herkenbare stem. Een merk dat daar zeer goed in slaagt is Case Knives, dat een tone of voice en aanpak vond die heel erg peer to peer aanvoelt. Via een voice assistant kan je een quiz activeren die je vertelt welk type je bent en welk mes bij jou past.

Case Knives vond het universele verhaal voor al hun mes lovers en brengt dat op een authentieke manier.

4. Jesper Laursen pleit voor integrated marketing

Nog te vaak wordt in communicatie vertrokken vanuit reclame en worden andere marketingmiddelen (waaronder content) er achteraf bij gesleurd. Terwijl content eigenlijk de basis van al je marketinginspanningen moet zijn. Jesper Laursen waarschuwt dat je veel kansen mist als je in aparte silo’s werkt. De grootste uitdaging is die silo’s samenbrengen. Als je die allemaal integreert, kan je ROI vervierdubbelen.

Integrated of Omnichannel Marketing

“Integrated campaigns are 31% more effective at building brands than unintegrated ones.” Kantar MillwardBrown

Het Deense Stofa leidde digital unsavvy grootmoeders in 1 dag op om de computers van hun kleinkinderen te hacken. Een fantastische video, maar een losse flodder als je het idee niet doortrekt in andere initiatieven.

Het bureau van Laursen, Brand Movers, slaagde erin om voor Santander Consumer Bank alle silo's op één lijn te krijgen. De insight van Denen die weigerachtig staan ten opzichte van lenen, werd doorgetrokken in advertising, content, PR, search, sales en social, wat hun succes en een Content Marketing Award opleverde.

Hoe Laursen's bureau Brand Movers alle silo's doorbrak voor Santander Consumer Bank en succes scoorde.

Laursen is er zich echter van bewust dat het niet evident is om alle neuzen over afdelingen en meerdere bureaus in dezelfde richting te krijgen. Zijn advies: ga op zoek naar de mensen die hier voor open staan en creëer een 'coalition of the willing'.

5. Jay Baer adviseert al eens na te denken over voice-activated content

Voice is een nog relatief nieuw domein. Voor de absolute dummies: smart speakers zijn de hardware devices, voice assistants (zoals Siri, Alexa, Google Assistant of Bixby) de software. Je doet er goed aan om als content marketeer je toch onderhand in deze technologie te verdiepen. Enkele cijfers die aantonen dat smart speakers één van de snelst geadopteerde technologieën ooit zijn:

  • 14 miljoen Amerikanen kochten het voorbije jaar hun eerste smart speaker. Dat zijn 38.356 nieuwe adopters per dag.
  • Amerikanen bezitten meer smart speakers (118 miljoen) dan honden (90 miljoen).
  • 21% van de Amerikanen heeft één of meerdere smart speakers in huis. Tegen 2025 zal dit oplopen tot 75%.
  • 1 op 5 Belgen praat nu al regelmatig met voice assistants.
  • 1 op 4 Belgen denkt eraan een smart speaker in te slaan.

Dat enthousiasme is volledig terecht. Smart speakers zijn efficiënt (je kan ze gebruiken terwijl je kookt, sport, tv kijkt of je huishouden doet), multifunctioneel (je kan er nieuws of informatie mee opzoeken, podcasts mee beluisteren, spelletjes spelen of producten mee aankopen) en worden makkelijk deel van je dagelijkse routine (72% van de eigenaars gebruikt ze dagelijks). Heel veel mogelijkheden dus om als merk op in te zetten en makkelijk klanten en prospecten mee te bereiken.

Schiet nu niet in paniek en begin niet alles waarin je gevonden wil worden in spraak om te zetten. Kies liever een specifiek domein om je voicestrategie rond op te bouwen. Zoals Arizona Highways Magazine, dat een heleboel leuke verhalen aanbiedt die zich op en rond hun wegen voordeden, met als CTA om het hele verhaal te lezen op hun website. Stel je daarbij de volgende vragen: Voor wie creëer ik dit? Wat heb ik aan te bieden en waarom zit iemand daarop te wachten? Wat als iemand iets vraagt waar we niet op voorbereid zijn? En hoe zorg ik ervoor dat onze content gekend én onthouden wordt?

Wil je graag verder op de hoogte blijven van alle trends binnen content marketing?

Schrijf je dan in op onze nieuwsbrief!
Wij gebruiken cookies

Deze site gebruikt cookies om het gebruik van de website te vereenvoudigen. Raadpleeg onze cookie policy voor meer informatie over het gebruik van cookies en hoe u deze kan blokkeren. Door deze melding weg te klikken of verder te surfen, geeft u aan dat u akkoord gaat met onze policy. Klik hier voor onze cookieverklaring.