Black Lives Matter, duurzaamheid, LGBTQ+-rechten, … Er zijn een pak thema’s die het maatschappelijke debat beheersen. Als marketeer is het alleszins geen goed idee om een ongeloofwaardige link te leggen met jouw merk, dat kan alleen maar als een pijnlijke boemerang in je gezicht terugkeren. Hoe je het met content marketing wél goed kan aanpakken?
Kijk nog even naar de vorige vlog en neem mee hoe je een community bouwt met slagroomtaarten.
Doe niet aan green-, rainbow- of blackwashing
Geloofwaardigheid is het kernwoord. Het posten van zwarte vierkantjes op Instagram zegt weinig als er niets achter zit. Dan toont Ben & Jerry’s hoe het moet. Het ijsjesmerk zet al jaren in op diversiteit en heeft zelfs een global head of activism in dienst. Zij klagen op social media niet enkel ongelijkheid aan, ze geven hun visie mee van hoe het anders zou moeten.
Het geeft Ben & Jerry’s een leidende rol in het debat. Iets wat ook P&G doet, met een videoreeks ter ere van Pride Month. P&G zet zich consequent in voor wat ze propageren: ze strijden al jaren voor LGBTQ+ rechten. Nu claimen ze thought leadership door als moreel kompas te fungeren in de reclamesector. En om het allemaal nog wat meer gewicht te geven, gingen ze in zee met CNN-platform Great Big Story.
De keuze om je contentkarretje te hangen aan een groter journalistiek medium kan de geloofwaardigheid van je boodschap vergroten. Het is alleszins wat Nespresso probeert met Reviving Origins. Daarin wordt verhaald hoe de teelt in traditionele koffielanden Zimbabwe, Colombia en Oeganda bedreigd wordt. Nespresso doet dat in samenwerking met National Geographic. De vraag blijft wel of het geloofwaardig is om het over duurzaamheid te hebben voor een merk met individuele koffiepads.
Ook de Amerikaanse campagne #sharethemicnow wil belangrijke verwezenlijkingen van zwarte vrouwen in de kijker zetten. In hun stories vertellen zij over hun ervaringen met discriminatie. Kourtney Kardashian en Elaine Welteroth van Teen Vogue steunden de campagne, veel witte vrouwen leenden op 10 juni hun social media platform en bereik uit aan zwarte vrouwen.
Wat je daaruit kan leren voor jouw content marketing? Surf niet zomaar mee op een inhaker, maar engageer je op lange termijn en biedt over dat topic grondige, nuttige informatie aan die echt het verschil maakt.
Meer regels, meer geloofwaardigheid?
We hadden het al eens over manieren om censuur te omzeilen. Toch kan censuur soms wel gepast zijn: bij haatberichten, racistische posts of fake news bijvoorbeeld. Joe Pulizzi voorspelde al dat het onvermogen tot controle over wat gepost wordt, Facebook de nek om zou draaien. Dat lijkt nu werkelijkheid te worden, met merken als (alweer) Ben & Jerry’s, The North Face, Patagonia, Coca-Cola en Unilever die om die reden stoppen met adverteren op Facebook in juli. Ook Lush nam vorig jaar al afscheid van hun social media kanalen.
Facebook reageerde dat het voortaan politieke posts die de regels overtreden zal labelen en meer moeite zal doen om fake news en haatverspreidende posts te verwijderen:
"We're going to start labeling content that we find newsworthy that might otherwise violate our policies. A handful of times a year, we make a decision to leave up content that would otherwise violate our policies because we consider that the public interest value outweighs the risk of that content.” (Mark Zuckerberg)
In Europa is er een nieuwe richtlijn die ook video-on-demand diensten en andere videoplatformen onderwerpt aan dezelfde regels als traditionele televisie. Zo hopen ze kijkers te kunnen waarschuwen voor haatdragende content:
“De regels zorgen ervoor dat kijkers, met name minderjarigen, beter worden beschermd tegen gewelddadige, schadelijke inhoud en hatespeech. Zo is de kijker beter geïnformeerd.” (Vlaams mediaminister Benjamin Dalle)
Striktere regels, maar ook meer kansen voor geloofwaardige content!
Hoezo: content marketing niet voor technische platformen?
Over geloofwaardig gesproken: een technisch platform dat verhalende content verdeelt, kan dat werken? Zolang het inspireert, zeker. Kijk naar WeTransfer. Dat wordt vooral gebruikt om creatieve bestanden zoals foto’s en video’s te delen. Interessant dus voor hen om als sweet spot te focussen op de verhalen van creatievelingen. Dat doen ze met een eigen contentplatform vol sterke stories over creativiteit in brede zin: WePresent.
Op 13 juli 2020 launchten ze nog de kortfilm ‘We are the wxmen’ in samenwerking met muzikante FKA Twigs.
