Hoe je je boodschap overbrengt is minstens even belangrijk als je boodschap zelf. Denk daarbij altijd in functie van je doelgroep: wie zijn ze? Wat doen ze? En vooral: waar kan ik ze bereiken? In deze editie van The Fat Five hebben we het over 5 merken die met gedurfde keuzes hun content tot bij de doelgroep krijgen.
In onze vorige vlog toonden we enkele straffe voorbeelden van storytelling in B2C én B2B.
1. Een blikje content?
Communiceren met je verpakking is geen baanbrekend concept, maar het kan wel een manier zijn om heel gericht een boodschap bij je doelgroep te krijgen. Het is geen toeval dat opsporingsberichten in bepaalde landen op melkbrikken worden verspreid. Wie zit ‘s morgens aan de ontbijttafel? Juist, ouders met kinderen. Ontvankelijk voor de boodschap en dus sneller geneigd om uit te kijken naar een vermist kind.
Geen vermiste kinderen bij Kasteelbier, wel de zo gemiste gevels van cafés uit de Overpoort, de beruchte feeststraat van Gent. De actie is op verschillende vlakken een slimme zet. Niet alleen moedigen ze klanten aan om de hele reeks blikjes te verzamelen met winacties, ze creëerden ook goodwill bij de horeca-uitbaters. Zij krijgen namelijk een deel van de opbrengst, en dat geeft het merk dan weer een positief imago. Win-win, dus.
2. We need to slow down
Het succes van slow journalism is in het huidige nieuwslandschap niet zo verwonderlijk. Het biedt een antwoord op de gejaagdheid van breaking news stories. Slow journalism neemt de tijd om dieper te graven in een bepaald topic. Extra duiding en achtergrond biedt de lezer meer perspectieven die hem kunnen helpen een topic in de maatschappelijke context te zien.
Ook als content marketeer kan je die principes toepassen. In de enorme massa content die nu in een rotvaart geproduceerd wordt, is het nodig om het eens rustiger aan te doen. Op het nieuwe online platform durfdenken.be doet de UGent net dat. Denk maar aan het verhaal van baby Pia. Dagenlang beheerste ze het nieuws, maar het stof ging al bij al snel weer liggen. Een jaar later grijpt de UGent het verhaal van Pia aan om terug te blikken en vooral in depth te gaan: hoe zit het nu eigenlijk met die dure medicijnen?
3. Virtuele verkiezingspanelen
Corona beheerst zowat alles wat we doen en dus ook de Amerikaanse verkiezingsstrijd. Voor de Democratische presidentskandidaat Joe Biden is het een serieuze uitdaging om zonder massabijeenkomsten toch een groot publiek te bereiken. Een probleem dat zijn campagneteam creatief oploste, door hem te laten opduiken in de razend populaire game Animal Crossing. In je virtuele tuin kan je nu een verkiezingspaneel van Biden zetten, en een virtuele Biden-trui aantrekken.
Een beredeneerde keuze. Animal Crossing laat Biden toe een jongere doelgroep te bereiken. Bovendien is het een heel wholesome game. Je moet geen straatrace winnen of oorlog voeren, maar een eigen eilandje bouwen en onderhouden. Het totale gebrek aan geweld is – naast het grote succes ervan – waarschijnlijk ook één van de belangrijkste redenen dat Biden voor Animal Crossing koos.
Biden is overigens niet de eerste politicus die zich aan een virtuele campagne waagt. De New Yorkse politica Alexandria Ocasio-Cortez bezocht in mei ook een aantal spelers op hun Animal Crossing-eilandjes, met groot succes. Games in content marketing: het is een blijvende trend.
Het campagneteam van Biden bewees trouwens recent nogmaals dat ze weten hoe ze een jongere, soms moeilijk te bereiken doelgroep, wel weten te vinden. Wat dacht je bijvoorbeeld van een ‘Truth over Flies’ vliegenmepper? Deze slimme woordspeling op hun eigen campagneslogan (‘Truth over lies’) ging vlotjes rond op social na het debat tussen Harris en Pence. Die laatste werd tijdens het debat geplaagd door een vlieg. Een slimme, subtiele inhakers: meer heb je niet nodig op social media.
4. Radio Jumbo
Supermarktketen Jumbo lanceert een eigen radiozender. Opmerkelijk, want het gaat wel degelijk om live radio met echte (bekende) dj’s, enkel en alleen voor de eigen winkels. Ongetwijfeld bestaan er een pak studies over welke deuntjes klanten meer aanzetten om iets te kopen. Met deze keuze gooit Jumbo dat allemaal overboord en neemt het zelf het heft in handen. De uitzendingen richten zich in de eerste plaats naar klanten. Het geeft de supermarktketen meer een ‘eigen smoel’, het boost hun imago, laat hen toe zelf content tot bij de klant te krijgen én het creëert een leuke sfeer. Bovendien is het ook naar personeel toe een winner: zij hoeven niet meer steeds dezelfde muziekjes te horen.
5. Don’t drink and drive kids
Jongeren aanspreken met een gerichte aanpak die ook echt werkt, het blijft een uitdaging. Brussel Mobiliteit bokste een korte reeks video’s in elkaar: Barlos. De boodschap van de reeks: rijden in combinatie met drugs of alcohol, kan enkel in de films. De knipoog naar Netflix en populaire series als Narcos en Breaking Bad is niet veraf.
Er valt wel iets te zeggen over de aanpak. De verhalende video’s zijn op maat van de doelgroep, in hun taal en met mensen waar ze naar opkijken. Maar na het vuurwerk, komt de realiteit: jongeren worden met hun neus op de feiten gedrukt via getuigenissen. Om af te sluiten met de hoge kost die aan rijden onder invloed hangt. Met andere woorden: een perfecte contentfunnel.
