Content marketing is eigenlijk ook een beetje context marketing. Rekening houden met context kan namelijk het verschil maken tussen matige of zelfs slechte content en geslaagde of straffe content.
Zoek je nog een manier om je publiek aan je merk te verbinden? Dan komt onze vorige vlog als geroepen.
1. De regels van native advertising
De Nationale Loterij steunt goede doelen. Dat weten veel mensen misschien niet. Nochtans: als je naar de trekking van de lotto kijkt, wordt het wel verteld. Een boodschap die wringt. Je krijgt een purpose of hoger doel voorgeschoteld, maar neemt wel deel aan wat eigenlijk een gokspel is. Boodschap en context matchen hier duidelijk niet. Daarom besloot de Nationale Loterij het over een andere boeg te gooien: native advertising.
Sinds kort lopen er reportages in het programma Iedereen Beroemd. Het zijn korte portretten van mensen achter goede doelen én zij die geholpen worden. Zo bereikt de Nationale Loterij een pak mensen, terwijl de content perfect past in het programma. Het is in dezelfde stijl gemaakt, heeft de juiste tone of voice, het goede format,… Het blendt er met andere woorden helemaal in, native advertising volgens de regels van de kunst. Door de content aan te passen aan de context, komt de boodschap beter over.
Native advertising speelt trouwens steeds een grotere rol in de marketingmix van heel wat bedrijven. Wereldwijd is de markt al meer dan 80 miljard waard.
Belangrijk punt als je aan native advertising wil doen: denk ook goed na over de thematiek. Breng geen onderwerp dat als een tang op een varken staat. De lezer of kijker moet nog steeds het gevoel hebben dat het klopt. Zo brachten we voor Collect&Go een reeks over ‘nieuwe routines’, een thematiek die perfect past binnen de huidige context. Corona heeft iedereen in een ander ritme gedwongen en daar horen ook andere gewoontes bij. De reeks verscheen via de kanalen van Mediahuis en leverde een kwalitatief bereik op, met lezers die bijna drie minuten op de artikels bleven hangen.
2. Zet eens een stap achteruit
Wie al eens in een museum komt, weet je dat je bij sommige kunstwerken een paar stappen achteruit moet zetten om het goed te bekijken. Om letterlijk het bredere plaatje te zien. Het Rijksmuseum in Amsterdam heeft ervaring met die oefening en paste het ook toe op hun content marketing. Op hun website lanceerden ze namelijk Stories, een blog met verhalen die “boven” de kunst an sich hangen. Zijn tatoeages kunst? Wat is de link tussen die oude meesters en hedendaagse popcultuur? Het is content waarmee ze zowel kunstliefhebbers bereiken als mensen die op het eerste gezicht geen connectie hebben met het museum. Enkel en alleen door de context te verruimen. Door even de enge bril van je product of dienst los te laten, kom je tot nieuwe insteken of invalshoeken.
Er valt trouwens veel meer te vinden op de blog dan dat. Er zijn behind the scenes, deep dives in kunstwerken, je kan er zelfs tekenlessen volgen. Zo’n dedicated blog met extra goede content, gratis en voor niets: het creëert een meerwaarde voor je publiek én je toont ermee dat je om hen geeft door het kosteloos aan te bieden.
3. Probleem versus oplossing
Nog zo’n voorbeeld van de bredere context zien, is de nieuwe podcastreeks van AG Insurance: Centennials. De verzekeraar zocht een manier om het te hebben over een van hun producten, namelijk pensioensparen. Maar wie wil daar nu iets over beluisteren? Dus zocht AG Insurance naar het bredere verhaal. Hun doelgroep, mensen die nog in het begin van hun carrière zitten, denkt nog niet na over een pensioen. Terwijl zij er wel het langste zullen moeten op teren. We worden namelijk steeds ouder, de kans dat we honderd jaar worden is steeds groter. Het is tegen die achtergrond dat de podcast te plaatsen valt. Millennials en babyboomers worden met elkaar geconfronteerd met de vraag: wie zorgt voor wie? Het gaat dus niet over pensioensparen, wel over de achterliggende vraag. Of beter gezegd: de achterliggende problematiek.
De podcast behandelt een probleem waarvan de doelgroep zich misschien zelf nog niet bewust is én komt ook met een oplossing. Die laatste twee elementen zijn cruciaal in goede content marketing: benoem een relevant probleem voor je doelgroep en doe er ook iets aan.
4. Lessen van Obama
Barack Obama schrijft een boek, en hij doet dat goed. Althans, de promotie ervan. Ja, zelfs iemand als Barack Obama doet aan contentpromotie. Voor zijn biografie ‘A Promised Land’ selecteert zijn uitgeverij per land een vooraanstaande auteur die Obama mag interviewen over het boek. Het betrekken van een expert is voor het promoten van content een goed idee. Je geeft het namelijk extra geloofwaardigheid. Het feit dat ze per land werken, zorgt voor een lokale connectie. De promotie wordt dus aangepast aan de context van de markt, of het land in dit geval. Een weldoordachte contentaanpak dus: yes he can!
5. Lachen met context
Corona heeft niet enkel op vlak van gezondheid grote gevolgen, ook financieel is er een zware uitval. In Eindhoven merkte de Kledingbank dat er een sterke toename was in het aantal mensen dat zich kwam aanmelden. Om de werking van het goede doel te kunnen garanderen, was er nood aan extra financiële middelen. Kledingbank Eindhoven vond een originele manier om zowel de problematiek aan te kaarten als geld in te zamelen. Het maakte onder de naam Merk-waardig een T-shirtlijn van fictieve merken als Niks, Lacosteveel en Straatarmani. Die T-shirts kan je kopen en met dat geld steun je de kledingbank. De campagne kreeg ook nog een duwtje in de rug van bekende Eindhovenaren zoals Theo Maassen en was in geen tijd uitverkocht.
Een knap staaltje van hoe je een creatief idee kunt vinden door een draai te geven aan een bepaalde context. Dure merkkledij is een teken van welvaart en erbij horen. Door net dat element te gebruiken en het met een knipoog te benaderen, vond Kledingbank een insteek met impact. Het leverde hen alvast veel earned media op, want de kledinglijn werd opgepikt door zowat alle Nederlandse media.
