Kan je in 2021 nog starten met SEO? Jazeker, zo toont een van de vijf cases die we hieronder toelichten. Het zijn (slechts) vijf winnaars van de recente Britse Content Marketing Awards. Straffe content dus.
De vijf learnings van deze The Fat Five:
- Het principe van teach & touch voor een geslaagde sensibiliseringscampagne
- Wat heb je nodig om je doelgroep user generated content te laten maken en delen?
- Geen product te saai om content over te maken, ook niet in B2B
- Je hoeft niet per se al jaren met SEO bezig te zijn om nog een verschil te maken
- Zoek een niche binnen de context van jouw merk en ga er all the way voor
Vorige vlog gemist? We deelden er het belang van de juiste context. Iets dat je content kan maken of kraken.
1. Niet van de pot gerukt
Noem uit het hoofd één geslaagde sensibiliseringscampagne van de afgelopen jaren. I’ll wait… Het blijft verbazend hoe snel overheden bij zulke campagnes teruggrijpen naar wat affiches, een slogan, een spotje hier en daar en misschien zelfs een mascotte (hoe is het trouwens nog met Corneel van Oosterweel?). Denk aan de 11 miljoen redenen die ons in het coronagareel moeten houden: nietszeggend en dus zonder effect.
Content marketing kan zo’n campagne wel doen slagen. Dat bewijst de Noorse regering met hun poging om de bevolking te doen stilstaan bij waternood en het belang van een watervoorraad. Wat als er plots geen water uit de kraan meer komt, door een lange droogte of door een ramp? De campagne startte met ‘Sisterna Taverna’, een bar waar alle drankjes gemaakt zijn met water uit een toilet. Een stuntfactor die awareness oplevert en in het zog daarvan ook heel wat PR. Ideaal om het item op de agenda en dus in de hoofden van de mensen te krijgen. Maar er volgden ook informatieve video’s op social media die toonden hoe je zelf thuis een watervoorraad kunt aanleggen. Awareness gekoppeld aan heel concrete how to’s: het maakt een sterke campagne.
Het is een mooi voorbeeld van ‘teach & touch’: eerst raak je de doelgroep op emotioneel vlak (in dit geval het verrassende), daarna breng je ook iets over. Een les of concrete informatie waarmee je aan de slag kunt. Het ‘touch’-gedeelte doet mensen meer openstaan voor het ‘teachende’.
2. Kampcampagne
Een terugkerend fenomeen in deze coronatijden: merken die het momentum aangrijpen om de band met hun publiek te versterken of uit te breiden. Zoopla, een Britse immomakelaar, maakte van de lockdowns gebruik om hun naamsbekendheid te vergroten, met de Zoopla Fort Challenge. Het idee: maak thuis een kamp van kussens, lakens, dozen,… en deel het resultaat via social media.
Er zijn meerdere elementen in deze geslaagde campagne:
- Een heel simpel idee: er is niets ingewikkeld aan, je hoeft niet eerst iets te downloaden, in te studeren of spelregels te lezen. Je kan het meteen doen.
- Laagdrempelig: iedereen kan het gewoon thuis doen, je hebt er niets speciaal voor nodig.
- Inspelen op het momentum: de campagne werd gelanceerd in een lockdownperiode, voor gezinnen is zo’n challenge een mooi tijdverdrijf.
- Herkenbaarheid: voor veel ouders is zo’n kamp bouwen pure nostalgie naar hun kindertijd. Die krachtige emotie triggert.
- Influencers: om de challenge een duwtje in de rug te geven, schakelde Zoopla de juiste influencers in.
De enige bedenking die we maken: er is een wedstrijd aan gekoppeld. De leukste inzendingen kunnen prijzen winnen. Dat trekt niet altijd het juiste publiek en bovendien is het de vraag of die nieuwe volgers ook blijvers zijn.
User generated content zoals in deze case is een droom voor content marketeers. Je laat het doelpubliek zelf content maken, waardoor ze ambassadeurs van je merk worden. Toch is het niet eenvoudig. Minstens enkele van bovengenoemde elementen zijn nodig om te slagen.
De eerste drie mochten wij alvast afvinken bij eindejaarscontent voor de UGent, waarbij je een wens kon ‘projecteren’ op de Gentse Boekentoren. Op enkele dagen tijd leverde het meer dan 7.000 projecties op, die ook nog eens duchtig gedeeld werden op social media.
3. Een gat in de markt boren
Wat moet je als producent van industriële boren in godsnaam met content marketing? Zo’n saai product, daar valt toch niets over te vertellen? Het is een klassieke denkfout bij veel B2B-bedrijven. Een onsexy product, daar kan je niets mee.
Fout, zo bewijst Sandvik Coromant. Met een uitgekiende contentstrategie lanceerde het bedrijf een nieuwe boor bij zijn doelpubliek. Niet door het enkel over zichzelf of de boor te hebben, wel door het doelpubliek zelf aan het woord te laten in een casevideo. Een tweede video voerde ingenieurs op om de meer technische achtergrond te schetsen. Spek naar de bek van het technische doelpubliek. Of anders gezegd: spreek de taal van de doelgroep. Slimme targeting naar profielen uit de vlieg- en auto-industrie, zorgde ervoor dat de video’s in de feed van de juiste mensen kwamen. Met andere woorden: geen brede distributie, wel bewust afgebakend.
De kijkers werden geleid naar een landingspagina vol extra informatie over de boren. Geen sexy content, maar wel de juiste content op het juiste moment. Korte videofragmenten op social media, fungeerden als extra aanjagers.
Sandvik Coromant volgt hier een mooie content marketing funnel: TOFU-content om de doelgroep te triggeren, gevolgd door voldoende MOFU-content om de geïnteresseerden op te vangen en te laten converteren. De resultaten spreken voor zich: drie keer zoveel clicks als vooropgesteld en dubbel zoveel leads.
4. De geknipte SEO-strategie
Kan je als nieuwe speler nu nog op de SEO-trein springen, ondanks de grote achterstand die je mogelijk al hebt op concurrenten. Het enige juiste antwoord is: ja!
Dat bewijst Unilever, met zijn contentplatform All Things Hair. De naam verraadt het al: het heeft te maken met haarproducten. Toch zijn die slechts in de marge aanwezig op het platform. Het is in de eerste plaats een site vol content over kapsels: inspiratie, tips & tricks, verzorgingsadvies en ga zo maar door. Het straffe is dat Unilever All Things Hair pas in 2018 lanceerde. In dat jaar haalde het platform meteen ruim 18 miljoen bezoekers, waarvan de helft via organic search.
Het succes zit in de combinatie van twee dingen: All Things Hair brengt relevante content, gekoppeld aan de juiste zoektermen. Dat was een huzarenstukje: alles samen ging het bij lancering over zo’n 7.000 artikels, waarbij minutieus werd geanalyseerd welke woorden mensen gebruiken in hun zoektocht naar kapselinspiratie. Bij maar liefst 4.600 zoekwoorden in verband met haarverzorging staat All Things Hair op één in de zoekresultaten.
Bovendien zijn er ook honderden video’s op het platform te vinden, en daar valt wel iets over te zeggen. Door belangrijke zoekwoorden te gebruiken in titels, beschrijving, tags en zelfs ondertiteling scoren de video’s hoog op YouTube, na Google de tweede meest gebruikte zoekmachine. De video’s spelen rechtstreeks in op antwoorden van de doelgroep, een beetje zoals Coolblue doet. Relevante video’s worden meer en langer bekeken. Dat geeft de video en de webpagina waarop de video staat, een boost in zoekresultaten.
En het zal in 2021 een nog grotere rol spelen, want het algoritme van Google krijgt een update. Onze junior strateeg Pauline legt uit: “Google gaat vanaf mei 2021 de kwaliteit van webpagina’s bepalen op basis van User Experience (UX). Denk aan de laadtijd van de pagina, de mobielvriendelijkheid, de veiligheid,… Maar ook de gespendeerde tijd op een pagina zal een rol spelen. Video’s die een lange kijktijd halen, krijgen dus meer belang.”
5. Dat loopt gesmeerd
Het vertrekpunt van iedere goede content marketing strategie is de ‘sweet spot’. De gemene deler voor je content, de insteek die jouw content uniek maakt ten opzichte van concurrenten. Een mooi voorbeeld van tot wat zo’n oefening kan leiden, is Sandwich Magazine. Het magazine wordt uitgegeven door Sir Kensington, een Amerikaanse producent van sauzen zoals mayonaise en ketchup. In zijn zoektocht naar unieke content, kwam het merk uit bij broodjes. Het resultaat is een visueel zeer knap magazine over ‘sandwiches’ en, breder gezien, eetcultuur an sich.
Sir Kensington past hier het principe ‘go niche or go home’ toe. Zoek een niche binnen de context van jouw merk en ga er dan all the way voor. Zeker in sectoren waar je met jouw product weinig verschil kan maken ten opzichte van je concurrenten. Mayonaise is en blijft mayonaise (al valt er over smaak niet te twisten). Met het magazine eigent Sir Kensington zichzelf een smoel toe, het doet hen afsteken ten opzichte van de concurrenten.
Het knappe is dat Sandwich Magazine niet gratis is, een nummer kost zo’n 15 dollar. Ondertussen wordt het al in vijftien landen uitgegeven. Content maken die zo goed is dat mensen ervoor willen betalen: het is wat iedere content marketeer wil bereiken.
