Waar is het vertrouwen? Het moet een centrale vraag zijn als je met content marketing bezig bent. Na afgelopen jaar misschien wel meer dan ooit. Het blijkt ook uit een studie van Content Marketing Institute, waarin marketeers aangeven komend jaar vooral op geloofwaardigheid en vertrouwen in te zetten. In deze The Fat Five vijf cases die aantonen dat je op verschillende manieren het vertrouwen van je publiek kan winnen.
De vijf learnings van deze editie:
- Werp je op als een betrouwbare helpende hand met heel concrete ‘how to-content’
- Wie wekt meer vertrouwen bij een doelgroep dan de doelgroep zelf?
- Zoek een niche waarin je als merk heel specifieke noden en problemen kunt aanpakken
- Doe vooral niet wat iedereen al doet
- Keep it simple: leer je doelgroep iets bij op een eenvoudige, laagdrempelige manier
Vorige vlog gemist? We hadden het over onze favoriete winnaars van Britse Content Marketing Awards.
1. Eerste hulp bij haar
Wie zich in tijden van crisis (maar eigenlijk ook daarbuiten) als betrouwbare helpende hand kan opwerpen, wint vertrouwen. Zo simpel is het. En laat ons nu net in zo’n grote crisis zitten: de kappers zijn namelijk al maanden dicht…
Het was voor de Amerikaanse tak van Garnier het moment om wat onderzoek te doen. Via een grootschalige bevraging kwamen ze te weten dat 1 op de 3 vrouwen haar eigen haar kleurt. Met alle mogelijke gevolgen van dien. Garnier besloot daarom om massaal in te zetten op ‘how to’-content. Zowel influencers al eigen experts toonden via social media hoe je zelf aan de slag kan. Er werden livestreams opgezet, Q&A’s georganiseerd, stap-voor-staphandleidingen gedeeld. Er was zelfs een ‘hair color hotline’. Garnier speelt hier goed in op het momentum en werpt zich op als expert, een betrouwbare partner in tijden van nood. Welk merk vertrouw je dan het meeste als je in de supermarkt haarkleuring gaat kopen?
2. Studenten luisteren naar studenten
Wie kan een doelgroep het beste aanzetten om iets te doen, of net niet te doen? Daar bestaat geen eenduidig antwoord op, maar ‘F*ck it won’t cut it’ toont toch al zeker één mogelijke piste. Het idee komt van enkele studenten van Boston University. Zij zagen bij hun collega-studenten dat ze de vele coronaregeltjes die hen opgelegd werden, niet volgden. De ‘f*ck it’-houding met andere woorden. Maar, zo luidt hun antwoord: dat volstaat niet. Daarom gingen ze zelf content maken die uitlegt waarom het belangrijk is de regels te volgen. En nog veel meer: een ‘bullshitmeter’ om bepaalde misvattingen te weerleggen, couch concerts om je in je kot te amuseren, tips om je aan de regels te houden, Q&A’s over corona,… te veel om op te noemen.
De insteek speelt perfect in op waar de doelgroep mee zit. De stijl, tone of voice en het soort content hebben iets ontwapenends. En belangrijker: enkel medestudenten komen met zoiets weg. Had dit van een overheid of van bovenaf gekomen, het zou niet gepast hebben. Wil je een specifiek publiek op een betrouwbare manier bereiken: laat ze dan zelf mee aan de slag gaan.
Content marketing is meer dan ooit je doelgroep betrekken. Je publiek kennen volstaat niet langer, je moet een stap verder gaan en ze zelf ook aan het woord laten wil je echt hun vertrouwen winnen. Echtheid is cruciaal geworden om geslaagde content te maken. En wie is echter dan de doelgroep zelf?
3. Banken kunnen geen content maken?
Het komt geregeld wel eens terug: sommige sectoren worstelen heel hard met content marketing. Omdat ze ‘saai’ zijn, of te technisch bijvoorbeeld. De financiële wereld is zo’n sector. Ons standpunt is: in content marketing bestaat er geen saai of te technisch.
De Britse bank NatWest toont dat het kan door een niche aan te spreken. Ze lanceerden MoneySense, een contentprogramma dat kinderen bewust moet maken van wat geld is, hoe je kunt sparen en wat het kost om iets leuks te kopen. De content is op maat van kinderen, maar ook ouders en zelfs scholen kunnen ermee aan de slag.
De aanpak valt onder het motto: ‘wie kiest, wordt gekozen’. NatWest kiest hier een bijzondere niche, maar net daardoor werpt het zich op als financiële partner van gezinnen. Het laat toe om content te maken die interessant is voor de doelgroep en vertrouwen op te bouwen.
Capitec, een Zuid-Afrikaanse bank, gooide het over een andere boeg. Zij ontwikkelden een heuse mobile game. Al spelenderwijs help je de personages te sparen voor hun dromen. Ondertussen krijg je ook nog tips & tricks voor in het echte leven. Toegegeven: een game ligt lang niet binnen de mogelijkheden van iedere organisatie. Maar het idee erachter is dat je een manier zoekt om jouw expertise op een onderhoudende manier te delen met je publiek. En wat de bankensector betreft: expertise zat toch, dus waar wachten jullie op?
4. De kunst van content marketing
“De conventies alleen maar volgen, maakt je inwisselbaar.” Het zou boven het bed (of toch zeker op een goed zichtbare muur) van iedere marketeer moeten hangen. De quote komt uit een boekje van het Nederlandse contentmarketingbureau Zandbeek, ‘De Magie’ getiteld.
Zandbeek heeft als bureau iets met kunst, je zou het ‘hun ding’ kunnen noemen. In het boekje gaan ze in tien longreads dieper in op de parallellen tussen kunst en content marketing. “Net zoals in ons eigen werk, draait ook goede kunst om de oneindige zoektocht naar authenticiteit. In een wereld met steeds meer oppervlakkigheid en vluchtig contact, zoeken wij juist diepgang, context, boodschap, connectie en beleving”, staat er in het boekje.
Wat Zandbeek hier doet is, op een moment dat alle andere bureaus met snackable content over trends komen, diepgang en context bieden. Anders gezegd: ze stappen af van de conventies en verrassen hun publiek.
5. Pootcast
Misschien staat het ook op jouw verlanglijstje voor dit jaar: een podcast. De vraag waar veel organisaties mee zitten op dat vlak is waar het in godsnaam over moet gaan. Het antwoord is vaak te vergezocht, waardoor er niets van in huis komt. Onze raad: don’t overthink it. Dat toont Puppy Podcast van Pets at Home, een Britse dierenspeciaalzaak. De podcast gaat over, zoals de naam al verraadt, puppy’s. Drie gasten praten erover, stellen vooral veel vragen en delen ook gewoon grappige anekdotes. Op die manier leer je als luisteraar wat bij, op een laagdrempelige manier. Het doet je nadenken: ben ik klaar voor een puppy? Heb ik met alles rekening gehouden? Dat soort content bindt je doelpubliek aan je merk. Want stel je voor dat je net overweegt een puppy te kopen, of er al eentje hebt: naar welke dierenspeciaalzaak ga je om de nodige spullen te kopen?
Podcasts hoeven niet altijd spannende verhaallijnen en bijzondere plottwists te hebben. Soms is het genoeg dat mensen hun ervaringen delen. Doe zoals Pets at Home: zoek een onderwerp dat versterkend werkt voor je merk, praat erover met de juiste mensen en maak het entertainend.
