Hoe krijg je je boodschap bij je doelgroep is een centrale vraag binnen iedere contentaanpak. Inhoudelijk moet het kloppen, maar ook de vorm waarin je het brengt en de plaats, spelen een rol. Vijf content marketing cases tonen hoe het moet.
De vijf learnings uit deze vlog:
- Praat in je personeelscommunicatie niet enkel over het werk
- Kan je een doelgroep moeilijk bereiken via de traditionele kanalen? Denk dan aan alternatieven
- Klachten kunnen waardevolle input zijn voor content
- Zorg dat je content herkenbaar is voor de doelgroep
- Laat de doelgroep zelf een rol spelen in je content
1. Don’t mention work
Een belangrijk domein binnen content marketing is dat van ‘employee marketing’. Het gaat over communiceren met een heel specifieke doelgroep (medewerkers), met heel specifieke noden en vragen. Veel van die noden en vragen zijn werkgerelateerd en vaak zelfs heel erg praktisch, zoals vragen over loon of vakantiedagen.
Maar naast dat informerende, is er ook nood aan het verbindende. Content die connectie maakt tussen medewerkers onderling en medewerkers en de organisatie. Het vele telewerk van afgelopen jaar heeft dat alleen maar versterkt. Stel jezelf daarom de vraag of het niet zou lonen om content te maken waarin je de medewerkers centraal zet, zoals een personeelsmagazine. Alle praktische info kan je kwijt in mails en online platformen, terwijl het magazine vooral moet tonen dat medewerkers meer zijn dan enkel hun job.
Het is alleszins wat we deden voor de UGent, met het magazine UGent’ers. Centrale doelstelling was om ieder artikel te laten vertrekken vanuit één of meerdere personeelsleden. Zelfs het ‘harde’ organisatienieuws vertellen we vanuit het standpunt van medewerkers. En er is heel veel ruimte voor niet-werkgerelateerde content. Zo is er de rubriek ‘Gedeelde Passie’, waarin twee UGent’ers vertellen over hun gemeenschappelijke hobby. Dit soort content toont aan hoe belangrijk de UGent de medewerkers vindt en dat er meer is dan enkel het werk aan de UGent.
Uiteraard is zo’n magazine een hele investering en dus niet voor iedere organisatie haalbaar. Maar er zijn alternatieven mogelijk, zoals een dedicated nieuwsbrief. Zo krijgen de Fatties van The Fat Lady tweewekelijks op vrijdag de P&P Update: de People en Projects Update. Naast een snelle blik op lopende projecten, krijgen ze vooral heel wat content over elkaar. Denk aan binnenkijkers, een collega die dilemma’s moet beantwoorden, experimenten met een croque monsieur-machine, …
De belangrijkste boodschap: de medewerkers zijn de sterren, niet de organisatie.
2. Van oud naar nieuw
Het is in tijden van crisis dat er vaak nieuwe, creatieve ideeën ontstaan. Zo bedacht concertzaal Ancienne Belgique een digitaal alternatief: Nouvelle Belgique. Een digitale concertzaal waar artiesten live zullen optreden. Met als opener Zwangere Guy. Geen vooropname of livestream, wel een avatar van Zwangere Guy, via een motion capture suit verbonden aan de Brusselse rapper.
Je kan je afvragen of dit een volwaardig alternatief is voor de fervente concertganger. En of dit soort initiatieven nog bestaansrecht heeft postcorona. Ons aanvoelen is dat online platformen op de een of andere manier blijvers zullen zijn, als extra aanbod. Denk maar aan Travis Scott die plots een optreden gaf in Fortnite.
Maar daar gaat het hier eigenlijk niet over. De belangrijkste les is dat de AB zocht naar een manier om een doelgroep die het momenteel niet kon bereiken, toch iets aan te leveren van inhoud.
Het doet denken aan Sanquin, de Nederlandse bloedbank. Daar kampten ze met een tekort aan bloed van één bepaalde groep: jonge mannen. Een groep die ze maar moeilijk bereikten. Dus stelden ze zichzelf de vraag: hoe brengen we ons verhaal tot bij hen? Uiteindelijk vonden ze een oplossing via de gamewereld. Sanquin ging in zee met League of Legends. Spelers die bloed doneerden, kregen een speciale upgrade in het spel. Het leverde maar even 5.500 nieuwe registraties op.
3. Breek de klaagmuur niet af, bouw erop
Input van klanten is goud waard. Denk maar aan veelgestelde vragen: ze geven een goed beeld van waar je klanten op stoten bij jouw product of dienst. En dat kan dan weer content opleveren, door antwoorden te formuleren.
Maar ook klachten kan je op die manier behandelen. De VRT verzamelde uit de 31.000 reacties die het in 2020 kreeg de opmerkelijkste klachten. De schermgezichten over wie geklaagd werd, mochten ze voorlezen. Het levert grappige content op, waar toch ook een ernstige boodschap aan hangt: blijf zeker reageren als je niet akkoord gaat met iets.
We zeggen niet dat je nu per se de absurdste klachten over jouw merk of organisatie moet gaan voorlezen om er een grappig filmpje over te maken. Wel dat je niet blind moet zijn voor die klachten. Verzamel ze en bekijk wat de achterliggende vragen of problemen zijn die tot de klachten leiden. Vragen die je kan beantwoorden met content.
4. Ingenieuze content marketing
Content toegankelijk maken, begint door het zo veel mogelijk af te stemmen op de leefwereld van je doelgroep. De Britse Royal Academy of Engineering probeert haar ingenieursopleiding sexy te maken bij jongeren door net dat te doen.
In de reeks ‘This is Engineering’ kiezen ze er bewust voor om niet uit te pakken met de soms bijna onmogelijke toepassingen die ingenieurs uitvinden. In de plaats daarvan brengen ze persoonlijke verhalen van mensen die vertellen over hun passie. En hoe ze die passie terugvinden in hun job als ingenieur. Zo is er James, een tennisfanaat die nu onderzoek doet naar nieuwe technieken in het tennis voor de internationale tennisfederatie. Dat soort verhalen maakt het herkenbaar: iedereen heeft wel een passie. En uit het leven gegrepen, het gaat hier over ‘gewone’ mensen.
Een gelijkaardig vertrekpunt gebruikten we bij het maken van het studiekiezersmagazine ‘Durf Denken’ van de UGent. 18-jarigen lezen er verhalen van leeftijdsgenoten die nog twijfelen over hun studiekeuze. De boodschap: laat je niet opjagen, zoals jij zijn er nog duizenden andere jongeren die moeten kiezen. Het belangrijkste is dat je weloverwogen kiest.
5. Vrij veilig
Jongeren bereiken is sowieso een uitdaging voor veel organisaties en instellingen. Het is misschien wel de doelgroep waar ‘content op maat’ de grootste uitdaging vormt. Vaak omdat degenen die de content bedenken, niet meer tot de doelgroep horen. In dat opzicht is content maken met je doelgroep een dankbare oplossing.
De Nederlandse overheid deed het alvast voor hun nieuwe sensibiliseringscampagne rond voorbehoedsmiddelen. Geen wollige schooltelevisie over wat voorbehoedsmiddelen zijn, wel entertainende content over het ruime aanbod en de verschillen ertussen. Vertrekpunt is de ‘Vrij Veilige Datingshow’. Daarin wordt een jongere gekoppeld aan het voorbehoedsmiddel dat het beste past bij zijn of haar levensstijl en voorkeuren.
Door met een format van een datingshow te werken, wordt het sowieso al leuker om naar te kijken. Maar vooral: het doelpubliek is deel van de content, dat maakt het aantrekkelijk en geloofwaardiger.
