Hij wordt de Godfather van content marketing genoemd en schreef met ‘Content Inc.’ een van dé basiswerken voor de sector: Joe Pulizzi. Zijn boek kreeg onlangs een update, reden genoeg om hem uit te nodigen in The Fat Five. Met plezier deelde hij enkele inzichten over niches, influencers, social media en zo veel meer.
De lessen van Joe:
- Content marketing is een langetermijnproces
- Hoe overtuig je het management van content marketing?
- Je kan niet niche genoeg gaan
- Doe anders dan de anderen
- Zorg dat je niet te afhankelijk bent van social media
- (Ja, er is een zesde!) Hoe je influencer marketing goed aanpakt
1. It’s not a campaign, it’s a marathon
“A content marketing campaign isn’t a thing”, zegt Joe Pulizzi enigszins opgewonden. Hij stoort zich aan het feit dat content marketing nog te weinig op langere termijn wordt bekeken. Terwijl dat wel net inherent is aan het begrip.
In zijn boek geeft hij het voorbeeld van Accidentally Wes Anderson. De blog is het werk van een koppel uit Brooklyn, dat gefascineerd is door de films van Wes Anderson. Het viel hen op dat er online veel foto’s circuleren van plaatsen die zo uit een van de films van de regisseur lijken te komen. En vooral veel vragen: waar zijn die locaties? Hoe kan je ze vinden? Wat is het verhaal erachter? Wally en Amanda besloten de plaatsen te zoeken, er foto’s van te nemen, er uitleg over te geven én ook te vertellen hoe je de locatie kan vinden. Helemaal gratis.
De blog is ondertussen mega met meer dan twee miljoen volgers op Instagram, merchandising, een boek, … Het voelt misschien aan als een toevalstreffer, zoiets dat plots viraal gaat, zonder dat je daar echt een ‘les’ uit kan trekken. Maar Joe Pulizzi ziet toch belangrijke learnings voor content marketeers. Dat het “anders is dan anders”. En dat ze mensen helpen: “helemaal gratis, ze verkopen niets.”
Maar de belangrijkste les is dat ze consequent bleven posten gedurende meer dan drie jaar. Voor Pulizzi is dat hét mankement bij veel bedrijven en merken. “Wil je de reden weten waarom veel bedrijven het niet van de grond krijgen? Ze leveren niet consistent content af. Een content marketing campagne, dat bestaat niet. Content marketing is altijd een proces op lange termijn.” De echte resultaten komen met andere woorden pas na een tijdje.
2. How to educate C-level
Het besef dat we het over langere termijn hebben, is ook meteen de grootste ‘uitdaging’ voor veel marketeers. In veel bedrijven geldt namelijk de wet van een snelle ROI, liever vandaag nog dan morgen. Vaak zit die fixatie bij het management of C-level: de CEO, CFO, CMO, … verwachten van hun marketing managers dat ze snel resultaten kunnen voorleggen.
Hen overtuigen is de boodschap, maar hoe doe je dat? De raad van Joe: verkoop het als een experiment. “Bepaal een sleuteldoelgroep en focus slechts tien procent van je tijd en energie daarop. En zeg dat ook aan het management: we proberen een aanwinst binnen te halen waar we jaren op kunnen teren, maar we gaan dat eerst kleinschalig aanpakken. We gaan experimenteren. En we gaan jullie op de hoogte houden.”
Begin klein, zorg dat de verwachtingen erover juist zitten en als het goed loopt, kan je het volgende jaar een stapje verder gaan. Zo kan je het besef over content marketing geleidelijk aan opbouwen binnen het bedrijf.
3. You can’t go niche enough
Joe Pulizzi kan zelf als voorbeeld dienen om zijn volgende inzicht te bewijzen. Toen hij begin jaren 2000 begon met content marketing, waren er geen content marketeers. Het begrip was niet gekend bij de marketingafdelingen van bedrijven. Maar hij voelde wel dat er een kleine groep marketeers te vinden was voor zijn aanpak. Hij had een niche gevonden, dus zette hij door en bleef zich focussen op die groep. Met resultaat, in 2016 verkocht Pulizzi zijn bedrijf Content Marketing Institute voor een slordige achttien miljoen dollar.
“You can’t go niche enough”, zegt hij daar zelf over. “Als je je niet focust op een specifieke doelgroep en haar specifieke noden, dan kan je nooit relevant genoeg zijn om tussen alle ‘rommel’ op te vallen.” Voor Joe moet je daar echt ver in gaan. “Zelfs al gaat het maar om honderd mensen: als je boodschap bij hen aankomt, dan zal je publiek groeien.”
De vraag die je jezelf moet stellen: “Kan ik bij deze groep dé bron bij uitstek zijn op vlak van informatie of entertainment? Is het antwoord nee: ga dan voor een kleinere groep”. Anders gezegd: hoe meer je aflijnt, hoe minder je moet opboksen tegen concurrenten die in dezelfde vijver vissen.
4. Be different
Hoeveel kookvideo’s kunnen er nog gemaakt worden? De foodsector is zo’n typische sector waar alle spelers een zeer gelijkaardig aanbod hebben. Dat zie je ook in de content: alles lijkt een beetje op elkaar. Het inspireerde de Australische chef Ann Reardon om het anders te doen. Ze startte kleinschalig met een blog waar ze initieel ook gewoon recepten deelde. Maar gaandeweg merkte ze dat vooral bijzonder desserten goed scoorden. Denk aan een taart in de vorm van een hamburger.
Ondertussen heeft Reardon 4,6 miljoen volgers op YouTube. Ze heeft een eigen kookshow en er is een kookboek van haar hand.
Het is een stokpaardje van Joe Pulizzi. Hij noemt het een ‘content tilt’, wij noemen het de sweet spot. Het is de kapstok die jou differentieert van concurrenten. Als iedereen hetzelfde doet, doe dan iets anders. Lukt dat niet? “Probeer het verhaal anders te positioneren, kijk op een andere manier naar het publiek. Of misschien moet je nadenken over een ander platform”, aldus Pulizzi.
5. The end of social media?
Wie kent Donald Trump nog? De voormalige president van de VS had 94 miljoen volgers op Twitter, tot hij van het platform werd gegooid. Ook Facebook blokkeerde hem. Waar hij vroeger dagelijks van zich deed spreken puur omwille van wat hij op Twitter gooide, komt hij nu nog amper in de media. Het doet ons nadenken over de afhankelijkheid van die platformen. Want stel je voor dat je als bedrijf plots geblokkeerd wordt?
Pulizzi geeft het advies om niet al je eieren in één mand te leggen. “Ik snap waarom je begint bij socialemediaplatformen om een publiek op te bouwen. Maar wat dan? Dat publiek is eigenlijk jouw publiek niet. Je hebt de controle niet om direct met je doelgroep te communiceren. Ga dus voor een bijkomende strategie.”
Bouw met andere woorden zelf een publiek op, los van social media. Denk aan nieuwsbrieven, helemaal terug van nooit echt weggeweest. Zo heeft marketinggoeroe Ann Handley een succesvolle nieuwsbrief die ze iedere twee weken verstuurt (Total Annarchy, een aanrader trouwens). Vroeger had ze meerdere kanalen waar ze content voor maakte en hechtte ze veel belang aan die social media. Maar door zich te focussen op enkel de nieuwsbrief, is haar publiek enorm gegroeid: op twee jaar tijd ging ze van 3.000 naar 25.000 inschrijvingen.
6. Bonus: We’re doing influencers all wrong
Geen vijf, wel zes inzichten in deze The Fat Five.
Influencer marketing staat in België nog altijd een paar stapjes achter op landen als de VS of zelfs Nederland. Wat positief is: we maken hier dezelfde fout als in die andere landen. Nog te vaak blijft het beperkt tot een influencer die één of een aantal posts doet over een nieuw product en klaar.
Bij die aanpak zie je influencers als een kanaal. Terwijl je op die manier veel laat liggen. Volgens Pulizzi moet je voor een duurzame relatie gaan, een echte samenwerking. “Voor je je afvraagt hoe zij jou kunnen helpen, stel je de vraag hoe jij hen kan helpen. Zo ontstaat er vertrouwen, waar je een relatie op kunt bouwen. En dan kan je gaan bekijken hoe zij jou kunnen helpen bij je content. Het is geen inspanning op korte termijn.”
Hij geeft het voorbeeld van Riot Games, dat voor de lancering van hun nieuwste game een hele rist influencers inschakelde. Dat varieert van echte topgamers tot de gewone doorsnee gamer. Riot Games investeert in de relatie door hen de mogelijkheid te geven om de nieuwe game te testen nog lang voor de release (zo bouwen ze vertrouwen op). In ruil daarvoor streamen de gamers hun gamesessies op Twitch (het grootste streamingplatform voor games). Het resultaat: maanden voor de release was de game al een hype, omdat miljoenen mensen ‘warm’ gemaakt worden door hun peers.
Aanleiding van dit gesprek was een herwerkte versie boek van het boek ‘Content Inc’, van Joe Pulizzi. Het boek beschrijft stap voor stap hoe je eerst een publiek opbouwt en er dan op kapitaliseert. Je kan het boek kopen bij onder meer bol.com.
