Wat maakt een video kwalitatief? Moet dat per se veel kosten? En hoe belangrijk is een script? In deze vijf cases lees je een heleboel tips voor wie aan de slag wil met video of zijn videostrategie wil verbeteren.
Het interview met content marketing goeroe Joe Pulizzi gemist? Bekijk de vorige vlog.
1. God is in the details
Een eenvoudige video, zo omschreef een klant The Fat Five onlangs. Om de context te schetsen: de klant was op zoek naar een videoformat voor op de eigen kanalen, maar wilde er niet al te veel tijd en geld insteken. Iets eenvoudig dus. Jammer genoeg: video is altijd wel een investering van middelen. Het hoeft zeker geen duizenden euro’s te kosten, er komt wel wat bij kijken. Zo ook voor deze vlog:
- Het begint bij intensieve research over de topics: welke thema’s en cases zijn relevant voor onze doelgroep?
- Dan volgt er onderling overleg: vanuit welke insteek gaan we dit brengen? En welke learning willen we meegeven?
- Vervolgens schrijven we een script, dat Koen nog naar zijn hand zet (door bijvoorbeeld persoonlijke anekdotes toe te voegen) om het zo authentiek mogelijk te maken.
- Dan pas volgen de opnames: waar filmen we het beste? Alles op één plek, of wisselen we af? Waar zit het licht goed? En de klank? We nemen meerdere takes op per onderwerp en gebruiken een autocue om de opnames zo vlot mogelijk te laten verlopen.
- In de montage voegen we animaties en externe beelden toe om de vlog dynamisch te houden zodat de kijker ook visueel geboeid blijft.
- Daarna maken we afgeleiden: teasers om te delen via social media, een topic dat uitlichten, …
Het vraagt met andere woorden wel wat voorbereiding om een ‘eenvoudige’ video te maken. Daarom hoeft het niet altijd gescript te worden, maar het loont wel om stil te staan bij de video die je wilt creëren: wat wil je uitstralen? Op welke platformen deel je het? Wat verwacht je publiek te zien van jou als merk? Deze antwoorden kunnen je helpen om knopen door te hakken over je production value.
2. To script or not to script
Scripten is meestal een must bij de productie van video. Het geeft je controle over de output en helpt ervoor zorgen dat de juiste boodschap erin zit. Toch kan het ook lonen om niet (of weinig) te scripten. Je krijgt een totaal ander resultaat en afhankelijk van het doel is het de moeite om na te denken wat het beste zal werken: iets spontaan of een video met een vast kader?
Hoe dan ook, een soort van handleiding of rode draad is het minimum: omschrijf in een briefing voor de cameraman en de acteur of reporter wat er zeker in de video moet (welke soort shots, welke reacties,…). En blijf aanwezig ‘on set’, om eventueel op het moment zelf nog bij te sturen.
Voor Horeca Forma, de vormingsorganisatie voor de horeca, maakten we enkele TikTok challenges met influencer Aaron De Groeve om awareness te creëren rond enkele opleidingen. Het doel was hier om jongeren te bereiken met content die wegblijft van het ‘merk’. Zeker op social media zijn jongeren allergisch aan everything too branded. Daarom gaven we geen script aan Aaron, enkel een briefing met de boodschap om de uitdagingen aan te gaan van enkele horecastudenten. Hoe hij dit precies aanpakte, lag volledig bij hem.
Het is sowieso belangrijk als je met influencers werkt om hen vrij te laten. Zij weten het beste wat er bij hun followers werkt en wat niet, een script beperkt hen daarin. Het maakt de video bovendien natuurlijker en overtuigender.
3. Casting
Een topic over casting, dan lijkt misschien alsof we het over acteurs zullen hebben. Uiteraard is de juiste casting cruciaal als je een personage wil neerzetten. In de beruchte reünie-aflevering van dé series der series – Friends – vertelden de regisseurs dat ze maanden bezig waren om de perfecte puzzel te leggen voor de cast. Een investering die achteraf bekeken dubbel en dik geloond heeft.
Maar ook als je niet met acteurs werkt, is casting belangrijk. Ook bij ‘gewone’ mensen is het kwestie van de juiste match te vinden. Dat hoeft geen maanden te duren, maar denk op voorhand wel goed na wat voor persoonlijkheden bij jouw merk passen en wat ze moeten uitstralen.
Zo gingen we ook aan de slag voor Collect&Go, de online shoppingdienst van Colruyt. De videoreeks in kwestie gaat over nieuwe routines: door de coronacrisis heeft iedereen een ander levensritme opgenomen, met nieuwe hobby’s of bezigheden. Denk aan een pizzaoven bouwen, vogels spotten of een chocoladeatelier installeren in het tuinhuis. Daar begint de casting al: wat zijn de sterkste verhalen voor de reeks?
In een volgende fase vroegen we de geselecteerde mensen om een foto en een video in te sturen, waarin ze hun nieuwe routine tonen. Op die manier kregen we een goed beeld van het verhaal en of deze personen het topic konden ‘dragen’.
Lees elke maand onze inzichten over hoe merken het verschil maken met content marketing
Abonneer je nu op The Fat Lady Monthly en ontvang maandelijks Koen’s nieuwste vlog, een pak inspiratie en concrete tips voor content marketeers in je mailbox.
4. Investeer in echtheid
Over truth telling hadden we het eerder al: de hang naar meer echtheid in content. Mensen zijn op zoek naar echte verhalen van echte mensen en knappen steeds meer af op ‘overacting’ die je in reclame ziet.
Echtheid bekom je op meerdere manieren, bijvoorbeeld door wat we hierboven al zeiden: de juiste personen voor het verhaal te vinden. Maar de bottom line is: echtheid vraagt wel wat voorbereiding, hoe tegenstrijdig dat ook mag klinken.
Voor een contentcampagne rond cybersecurity voor DNS, de beheerder van Belgische domeinnamen, gingen we in zee met influencer Ender Scholtens. Centraal in de awarenessvideo stond de vraag ‘Is het wel veilig?’. Is het bijvoorbeeld wel veilig om je te laten tackelen door een American footballploeg?
Een moment was cruciaal in deze video: het moment van de tackle op Ender en zijn reactie. Om dat te realiseren, moest alles in één take gebeuren, wat wel wat voorbereiding vraagt. Er stonden meerdere camera’s klaar, aangevuld met GoPro’s en een drone. De tackle zelf werd meermaals geoefend, zodat de cameramannen wisten wat het verloopt zou zijn.
Authenticiteit kan je niet faken, maar je kan er wel op anticiperen.
5. Platform bepaalt kwaliteit
Video heeft de reputatie duur te zijn. In veel gevallen klopt dat, maar het is zeker geen voorwaarde om een goede video te maken. Veel hangt af van waar je de video wil verspreiden en wat je ermee wil bereiken.
Zo maakten we voor farmabedrijf Takeda een videoreeks voor World IBD Day (om de ziekte van Crohn en colitis ulcerosa onder de aandacht te brengen). Die videoreeks was bestemd voor de Facebookpagina van wijhebbencrohn.be en wijhebbencolitis.be, twee blogs die vooral een community van patiënten moet ondersteunen. De video’s moesten die community een hart onder de riem steken en duidelijk maken dat patiënten niet alleen staan.
Daarom kozen we voor de meest authentieke manier: we lieten de patiënten zichzelf filmen, terwijl ze getuigen over hoe zij met de ziekte omgaan. Dat drukte de prijs, maar het leverde vanuit technisch oogpunt niet het beste videomateriaal op: de klank was vaak niet zo goed, het beeld stond nu en dan scheef of was gewoon van slechte kwaliteit. Maar net dat is deel van de echtheid van de reeks. Het zijn trouwens zaken die achteraf in montage ‘recht getrokken’ kunnen worden.
Wat het de video’s ontbrak aan technische kwaliteit, maakten ze goed met uitstraling. Dat toonden ook de engagementcijfers op de Facebookpagina’s. Die goeie resultaten kwamen er dus met video’s waarvan de kostprijs laag gehouden werd.
Zet voorop wat je doel is en voor welke platformen je de video’s maakt. Dat bepaalt mee hoe ‘kwalitatief’ ze moeten zijn. Waarmee we absoluut niet willen zeggen dat online video’s altijd van mindere kwaliteit moeten zijn. Zo demonstreert Barilla met ‘The Origins of Carbonara’ het andere uiterste. De video van het Italiaanse agency Alkemy is ‘Hollywoodiaans’, die ongetwijfeld handenvol geld kostte. Maar het resultaat mag er dan ook zijn, net als de cijfers: circa 5 miljoen views voor de Engelse versie alleen al.
Barilla gaat hier all the way omdat het heel duidelijk iets wil uitstralen als merk, door een warm en positief verhaal te brengen. En het koppelt de video ook aan een goed doel: de belofte om 1 miljoen pastagerechten uit te delen via een voedselorganisatie.
